Telefon Social Media menadžera počinje da vibrira u sitne sate. Prvo je jedan komentar. Zatim deset. Zatim se ista objava deli od osobe do osobe brže nego što stignu da se pročitaju notifikacije koje pristižu.
Tako obično izgleda početak PR krize. Bez najave, bez upozorenja, samo trenutak kad kontrola nad situacijom nestane iz ruku brenda i sve pređe u ruke publike.
Ono što se dešava u narednih 24 sata često odlučuje da li će brend za godinu dana biti studija slučaja o tome “kako se ne radi” ili primer koji se predaje na fakultetima o marketingu.
Spremite nešto za grickanje, delimo šta su neki od najpoznatijih brendova naučili na teži način.
Pepsi i Kendall Jenner reklama
Godine 2017. Pepsi je lansirao reklamu u kojoj se prikazuje protest za mir i jednakost u svetu. U reklami učestvuje i Kendall Jenner koja napušta modnu sesiju, pridružuje se protestu i “rešava” napetost tako što dodaje kanticu Pepsija policajcu. Ideja je trebalo da simbolizuje jedinstvo, a u praksi je izgledala kao da provocira ozbiljne društvene tenzije tog perioda.
Reakcija je bila brza i nemilosrdna. Pepsi je reklamu povukao već sledećeg dana uz izjavu da su “jasno promašili poentu” i da se izvinjavaju, uključujući i izvinjenje samoj Kendall Jenner što su je doveli u tu poziciju.
Zašto se reklama nije svidela publici? Reklama koja pokušava da “pozajmi” ozbiljnu društvenu temu bez stvarnog razumevanja i konteksta gotovo uvek napravi više štete nego koristi. Publika je smatrala da period protesta i društvenih tenzija je iskorišćena zarad privlačenja pažnje.
Komentari na internetu poput “Kako ste okupili ovoliko različitih ljudi, a ipak niste preneli poruku”, “Samo ste nabacali reči poput jedinstva i ljubavi” su još uvek prisutni i svake godine se nastavlja lista šala na račun Pepsija.
Brzina povlačenja i iskreno priznanje greške 2017. godine su ono što je ublažilo udarac, ali ne zaboravimo da u svetu digitalnog marketinga, stvari koje jednom završe na internetu tu zauvek i ostaju.
Peloton i "The Gift That Gives Back”
Američki brend sportske opreme Peloton je 2019. lansirao praznični TV spot u kom muškarac poklanja partnerki Peloton bicikl, a ona kroz video-dnevnik beleži godinu dana vožnje.
Publika je u reklami pročitala indirektnu poruku, potpuno drugačiju od namere. Činilo im se da je stvarna poruka da žena mora da “radi na sebi” da bi učinila svog partnera srećnim. Veliki fokus je otišao na pritisak oko fizičkog izgleda žena.
Reakcija je bila brza i skupa: akcije Peloton-a su za dva dana pale skoro 10%, što je sa tržišta obrisalo oko 1,5 milijardi dolara vrednosti. Ali to nije najgori deo ove krizne situacije.
Umesto da odmah prizna promašaj, kompanija je prvo pokušala da brani reklamu, tvrdeći da je spot slavio “fitnes putovanje” korisnika. I svaki pokušaj da se objasne samo je produžilo priču umesto da je zatvori.
Ovaj američki brend je zaboravio važnu stvar: publika je uvek u pravu.
Ali neko je odigrao pametnije. Drugi brend, Aviation Gin, angažovao je istu glumicu za sopstvenu reklamu u kojoj se ona, vidno “traumatizovana” iskustvom, opušta uz njihovo piće. Ovo je bio genijalan potez koji je iskoristio tuđu krizu kao besplatan marketinški moment i postao viralan sam po sebi.
Nutela i personalizovane tegle
Nekada je vrlo teško predvideti same reakcije publike.
U nastojanju da ojača vezu sa potrošačima na francuskom i globalnom tržištu, Ferero (matična kompanija Nutele) pokrenuo je interaktivnu web platformu. Ideja je bila jednostavna i na papiru briljantna:
- Korisnici posete zvanični sajt.
- Unesu proizvoljnu reč ili kratku poruku.
- Algoritam generiše digitalni prikaz tegle Nutelle sa tom rečju, napisanom prepoznatljivim fontom.
- Generisanu sliku korisnici mogu da podele na društvenim mrežama ili naruče personalizovanu etiketu za svoju fizičku teglu.
Cilj je bio jasna emocija poput poruke ljubavi, prijateljstva i prazničnih želja koje spajaju brend sa lepim trenucima u životu potrošača.
Ono što je marketinški tim Nutele prevideo jeste priroda internet kulture. Čim je platforma lansirana, korisnici su umesto toplih poruka počeli da testiraju granice sistema. Društvene mreže ubrzo su preplavile digitalne tegle sa natpisima poput „Diabetes”, „Palm Oil” ili političkim i vulgarnim porukama.
Tako je brend, u pokušaju da širi ljubav, nevoljno postao platforma za zezanje.
Pokušavajući da obuzda situaciju, kompanija je na listu nepoželjnih pojmova dodala širok spektar društveno-političkih i svih drugih izraza koji su se zloupotrebljavali. Ali ni to nije pomoglo. Ovo je izazvalo nov talas optužbi za cenzuru i diskriminaciju zbog pojedinih zabranjenih pojmova.
Umesto otvorenog priznavanja da je internet maštovitiji od njihovih prvobitnih pretpostavki, Ferrero se opredelio za korporativno ćutanje. Izgleda da nisu mnogo učili o PR krizama.
Zaključak
Krizne situacije u digitalnom marketingu ne dešavaju se zato što brendovi imaju loše namere, već zato što gube iz vida osnovno pravilo marketinga: publika drži mikrofon.
Onog trenutka kada kampanja ode u javnost, brend više nema potpunu kontrolu nad onim što se dešava.
A jedna od najskorijih kriznih PR situacija koja je prošla veoma opaženo bila je situacija sa KitKat brendom. Pročitajte više o tome u tekstu: Krizni PR koji je osvojio internet: priča o KitKat drami
