Uđete u kafić.
Svetlo je prijatno. Muzika taman dovoljno glasna da je čujete, ali ne toliko da razgovor sa osobom preko puta izgleda kao komunikacija na gradilištu. Meni lepo izgleda. Šolja prelepa, stolica udobna, a čak i račun dolazi u nečemu što očigledno nije kupljeno u prvoj knjižari usput. Naručite kafu. Ostanete još malo. Pa možda naručite još nešto. I na izlazu zaključite: „Baš je dobro mesto.“
A kada bi vas neko pitao šta je tačno bilo toliko dobro, verovatno ne biste rekli:
„Izuzetno su uskladili osvetljenje, auditivne stimuluse, izbor materijala i vizuelni identitet.“ Rekli biste: „Ne znam. Ima neki vajb.“ E, taj „vajb“ je mnogo manje slučajan nego što mislimo.
Kupujemo proizvod. Ali doživljavamo mnogo više od proizvoda.
Kada pričamo o tome šta utiče na odluku o kupovini, obično prvo pomislimo na velike stvari: cenu, kvalitet, oglas, preporuku, akciju, brend.
Ali između svih tih velikih stvari nalazi se čitava vojska sitnih detalja koje kupac možda nikada neće svesno registrovati.
Boja ambalaže, font na sajtu, muzika u prodavnici, svetlo u restoranu, težina pakovanja, razmak između elemenata na ekranu, zvuk koji aplikacija napravi kada nešto uspešno završimo, način na koji proizvod leži u ruci. I svaki od njih nešto komunicira.
U marketingu se deo ovog fenomena proučava kroz senzorni marketing (sensory marketing), odnosno način na koji stimulacija naših čula može da utiče na percepciju, procenu i ponašanje potrošača. Ali priča je zapravo još šira. Jer
nije pitanje samo šta kupac vidi ili čuje, već šta na osnovu toga očekuje. Da li mu nešto deluje skupo ili jeftino? Jednostavno ili komplikovano? Pouzdano ili sumnjivo? Da li želi da ostane još malo ili jedva čeka da izađe? I što je možda najzanimljivije: često ne ume da objasni zašto.
Psihologija boja u marketingu nije „crvena prodaje, plava uliva poverenje“
Ako ste ikada pretraživali psihologiju boja u marketingu, verovatno ste naišli na neku verziju sledećeg:
Crvena = strast.
Plava = poverenje.
Zelena = priroda.
Žuta = sreća.
Odaberete emociju, pronađete odgovarajuću nijansu i marketing je, izgleda, završen. Ljudska percepcija je ipak malo komplikovanija. Boja zaista može da utiče na pažnju, očekivanja i doživljaj proizvoda, ali njeno značenje nije univerzalna matematička formula. Važni su kategorija proizvoda, kulturni kontekst, druge boje oko nje, dizajn i ono što je kupac već naučio da određena boja znači.
Zamislite crvenu.
Na natpisu SALE može da znači: pogledaj me odmah.
Na flaši vina može da deluje potpuno drugačije.
A kada se pojavi nakon što ste upravo uneli podatke kartice na sajtu, verovatno pomislite: „Šta sad nije prošlo?“
Upravo zato ozbiljnija istraživanja boje posmatraju u kontekstu. Pregledi istraživanja pokazuju da boja ambalaže, na primer, može da privuče pažnju, ali i da stvori očekivanja o samom proizvodu, uključujući njegov ukus, karakter ili određene osobine. Drugim rečima, dobra boja nije ona koja ima „najbolje psihološko značenje“. Dobra boja je ona koja govori pravu stvar u pravom kontekstu.
Zašto nam isti proizvod na jednom mestu deluje skuplje?
Uzmimo potpuno isti proizvod. Stavimo ga prvo na policu pod jakim belim svetlom, okružimo velikim crvenim natpisima sa cenama i ponudama i stavimo ga pored još dvadeset sličnih proizvoda. Sada ga stavimo na tamniju policu. Ostavimo dosta praznog prostora oko njega. Diskretno osvetljenje. Jedan proizvod. Jedna cena. Bez „KUPITE ODMAH“.
Da li se proizvod promenio? Nije.
Da li ga doživljavamo isto? Verovatno ne.
To je jedan od razloga zbog kojih luksuzni brendovi toliko vole prostor. Ne moraju da vam napišu: OVO JE PREMIUM. Dovoljno je da ne pokušavaju da vam saopšte 14 stvari istovremeno.
Način na koji su informacije organizovane utiče i na to koliko ih lako obrađujemo. U psihologiji postoji koncept processing fluency, jednostavno rečeno, lakoća sa kojom naš mozak obrađuje neku informaciju. Istraživanja pokazuju da ta lakoća može biti povezana sa načinom na koji procenjujemo proizvode i iskustva.
Zato dizajn nije samo pitanje: „Da li lepo izgleda?“
Nego: „Koliko je lako razumeti šta gledam?“
A onda neko pusti muziku
Muziku u prodavnici, hotelu, restoranu ili salonu uglavnom doživljavamo kao pozadinu. Sve dok nije pogrešna.
Zamislite spa centar. Prigušeno svetlo. Miris lavande. Peškiri. Sveće. I onda krene heavy metal. Nije problem u heavy metalu. Problem je što se upravo posvađao sa svim ostalim u prostoriji.
Istraživanja o ponašanju potrošača već dugo pokazuju da muzika i drugi elementi atmosfere mogu da utiču na iskustvo kupovine. Meta analiza 30 godina eksperimentalnih istraživanja, koja je obuhvatila 66 studija i više od 15.000 ispitanika, pronašla je merljive veze između muzike, mirisa, boja i različitih ishoda kupovine.
Ali najzanimljiviji deo nije „pustite muziku i prodaćete više“, nego činjenica da naša čula ne rade potpuno odvojeno. Zvuk, oblik, boja, tekstura i ono što već očekujemo od proizvoda mogu međusobno da se dopunjuju ili da se potpuno posvađaju.
Istraživanja multisenzorne percepcije, na primer, pokazuju veze između zvuka i oblika i očekivanja koja stvaramo o proizvodima.
Izgleda da naša čula imaju zajedničku WhatsApp grupu. Samo mi nismo u njoj.
Ambalaža počinje da „prodaje“ pre nego što je otvorimo
Uzmite dve kutije istog proizvoda. Jedna je od tankog kartona, lagana, malo se savija kada je uzmete u ruku. Druga je čvrsta. Lepo se otvara. Materijal je prijatan pod prstima. Poklopac se zatvara uz precizan mali „klik“. Pre nego što ste
proizvod uopšte probali, već imate mišljenje. To je razlog zbog kojeg ambalaža odavno nije samo nešto što sprečava da proizvod ispadne iz kutije na putu od fabrike do vaše kuće.
Pregledi istraživanja o dizajnu ambalaže pokazuju da njene vizuelne, taktilne, zvučne, pa čak i mirisne karakteristike mogu da utiču na očekivanja i celokupno iskustvo proizvoda. Zato ono malo: klik, kada zatvorite kutiju nije uvek samo klik. Može biti deo osećaja kvaliteta.
Mozak nam isto funkcioniše i kada kupujemo online
Miris prostora i težinu ambalaže ne možemo da prenesemo na ekran. Bar ne još uvek. Ali psihologija kupovine ne prestaje onog trenutka kada otvorimo Chrome.
U digitalnom okruženju samo dobijamo druge detalje: boju dugmeta, tipografiju, fotografiju proizvoda, animaciju, brzinu sajta, raspored informacija, mikrointerakciju koja nam kaže da smo nešto uspešno dodali u korpu. I možda najvažnije koliko razmišljanja je potrebno da završimo ono zbog čega smo došli.
Zamislite dve online prodavnice koje prodaju potpuno isti proizvod po istoj ceni. Na prvoj odmah razumete šta kupujete. Fotografije su dobre. Informacije su pregledne. Dugme za kupovinu je tamo gde ga očekujete. Checkout je jednostavan.
Na drugoj vas dočekaju newsletter pop-up, chatbot, kupon, odbrojavanje, tri banera, pet različitih fontova i dugme za kupovinu koje tražite kao da učestvujete u escape room-u.
Proizvod je isti. Iskustvo nije. A kupac ne odvaja nužno ta dva sveta onoliko uredno koliko bismo želeli.
Problem nastaje kada marketing otkrije da detalji utiču na ljude
Onda se obično dogodi sledeće: Boja utiče na kupca? Dodaj boju. Zvuk utiče? Dodaj zvuk. Animacija privlači pažnju? Neka se sve pomera. Pop-up povećava broj prijava? Stavi još jedan. I odjednom sajt izgleda kao slot aparat u Las Vegasu.
Više stimulusa ne znači automatski bolje iskustvo. Naprotiv, jedna od najvažnijih stvari jeste usklađenost. Ako brend želi da komunicira jednostavnost, a korisniku je potrebno šest klikova da pronađe cenu, nešto ne štima.
Ako premium proizvod pokušava toliko glasno da dokaže da je premium da na pakovanju pišu „PREMIUM“ „EXCLUSIVE“, „LUXURY“ i „SIGNATURE“, možda više ne deluje toliko premium.
Ako restoran želi da gosti ostanu, razgovaraju i naruče još jednu čašu vina, svaki detalj prostora ne bi trebalo da im poručuje: BRŽE. Dobro iskustvo nije zbir što većeg broja efekata. To je zbir detalja koji imaju smisla zajedno.
Sitnice koje niko ne primećuje možda rade najveći posao.
Tu dolazimo do zanimljivog paradoksa dobrog dizajna i dobrog marketinga. Kada su urađeni kako treba, često ih uopšte ne primećujemo. Ne izlazimo iz restorana govoreći: „Fenomenalna temperatura svetla.“ Ne zatvaramo online shop uz komentar: „Fantastičan razmak između elemenata.“ I verovatno nikada nećemo prijatelju preporučiti aplikaciju rečenicom: „Moraš da je probaš, mikrointerakcije su izvanredne.“ Kažemo: „Baš mi je prijatno tamo.“ „Ovaj mi deluje kvalitetnije.“ „Kod njih je mnogo lakše.“ „Ne znam zašto, ali više mi se sviđa.“
A upravo je taj „ne znam zašto“ momenat jedan od najzanimljivijih za brendove. Kada razmišljamo o tome kako marketing utiče na ponašanje potrošača, lako je fokusirati se samo na ono što govorimo: headline, caption, slogan, ponudu, CTA. A možda bi ponekad trebalo da pogledamo i ono što ne govorimo direktno.
Kako nešto izgleda. Kako zvuči. Kako se oseća pod rukom. Koliko prostora ostavljamo. Koliko je lako koristiti. Da li svi ti mali detalji pričaju istu priču.
Jer kupac možda neće zapamtiti detalj.
Ali će zapamtiti osećaj.
