Imati mnogo pratilaca je podatak, imati pažnju tih pratilaca je već nešto drugo, a imati njihovo poverenje kada treba da preporučite proizvod, to je ono što brend zapravo pokušava da pronađe.
Zato izbor influensera danas ne bi trebalo da počinje pitanjem: Koliko ljudi ga prati?, već pitanjem: Zašto ga ti ljudi prate? Zbog preporuka? Znanja? Humora? Estetike? Zato što dele isti problem, interesovanje ili način života? Ili su jednostavno jednom pogledali viralni Reel i od tada ostali među pratiocima?
Na ekranu svi oni ulaze u isti broj. Za brend, nisu ni približno jednako vredni. Upravo tu postaje zanimljiva priča o mikroinfluenserima.
Ne zato što je „malo pratilaca“ odjednom postalo bolje od „mnogo pratilaca“, niti zato što postoji magična granica nakon koje influenser prestaje da bude autentičan, već zato što manji kreatori često okupljaju vrlo specifične zajednice: ljude koje povezuje isti hobi, grad, profesija, životna faza, problem ili interesovanje.
Ako se među njima nalazi baš publika kojoj vaš brend želi da se obrati, broj pratilaca profila odjednom prestaje da bude najzanimljiviji parametar. Zato izbor pravog influensera više liči na dobar kasting nego na takmičenje u popularnosti. Potrebni su vam prava osoba, prava publika i pravi kontekst.
Mikroinfluenser nije samo influenser sa manje pratilaca
Prvo da rešimo jednu stvar: Koliko pratilaca treba da ima mikroinfluenser? Zavisi koga pitate.
Različiti izvori koriste različite granice za nano, mikro, mid-tier, makro i mega influensere, zato nam broj ovde nije ni najvažniji. Mnogo je korisnije posmatrati mikroinfluensera kao kreatora koji oko svog sadržaja ima manju, ali jasnije profilisanu zajednicu.
Neko priča o trčanju. Neko testira kozmetiku za osetljivu kožu. Neko obilazi restorane u jednom gradu. Neko govori o roditeljstvu. Neko ima nekoliko hiljada ljudi koji zaista žele da čuju koju će knjigu sledeću preporučiti.
Za određeni brend, upravo takva zajednica može da bude vrednija od mnogo većeg, ali rasutog auditorijuma.
I tu dolazimo do prve važne stvari: Mikroinfluenser nije dobar izbor samo zato što je mikroinfluenser.
Dobar je izbor samo ako se njegova publika, sadržaj i kredibilitet poklapaju sa onim što vaš brend pokušava da postigne.
Pre nego što tražite influensera, odlučite šta zapravo „kupujete“
Ovo je korak koji je vrlo lako preskočiti. Otvorite Instagram, napravite listu profila, tražite media kit, dobijete cene za Reel + tri storija i krenete da birate. Ali šta zapravo kupujete? Reach? Kredibilitet? Prodaju? Sadržaj koji kasnije možete da koristite na svojim kanalima? Dolazak ljudi na događaj? Predstavljanje proizvoda potpuno novoj publici? Nisu svi influenseri dobri u istoj stvari.
Neko može da napravi video koji će pogledati ogroman broj ljudi, ali da malo njih klikne dalje. Drugi kreator možda nema spektakularan reach, ali njegova publika redovno traži preporuke, postavlja pitanja i kupuje proizvode koje testira. Treći možda nema ni jedno ni drugo u impresivnim brojkama, ali pravi toliko dobar sadržaj da brendu vredi već kao kreator.
Zato cilj kampanje treba definisati pre izbora influensera, a ne nakon što dobijete statistiku objave i pokušate da odlučite šta vam od nje zvuči najbolje.
Ne proveravajte samo koliko ljudi prati profil. Proverite ko su oni.
40.000 pratilaca zvuči odlično, sve dok ne otkrijete da većina njih živi tamo gde vaš proizvod nije dostupan. Ili da je najveći deo publike 18–24, a vi pokušavate da dođete do žena 40+. Ili da je profil porastao zahvaljujući viralnim humorističnim videima, dok vi želite da angažujete kreatora zbog nekoliko objava o nezi kože.
Broj pratilaca govori vam koliko naloga prati profil, ne govori vam automatski zašto su tu. Zato pre saradnje tražite relevantne podatke iz Insights-a: lokaciju publike, starosnu strukturu i druge demografske podatke koji imaju smisla za vaš proizvod. Ali nemojte stati na demografiji.
Pogledajte sadržaj koji ima najbolje rezultate. Na koje teme publika reaguje? Šta čuva? Šta deli? Gde postavlja pitanja? Tu počinjete da vidite ne samo ko prati kreatora, nego zbog čega ima njegovu pažnju. Upravo tu pažnju vaš brend pokušava da pozajmi.
Engagement rate je početak provere, ne kraj
Engagement rate je zgodan broj. Dovoljno je konkretan da lepo stane u Excel tabelu i dovoljno jednostavan da možemo da poređamo influensere od najvećeg ka najmanjem. Ali, ljudi nisu Excel tabela.
Dva profila mogu imati vrlo sličan engagement rate, a potpuno drugačiji odnos sa publikom. Broj komentara možda neće biti dramatično različit, ali za brend njihova vrednost jeste.
Zato posmatrajte kvalitet interakcije, ne samo procenat.
Da li ljudi postavljaju pitanja? Da li dele sopstvena iskustva? Da li se vraćaju u razgovor? Da li kreator odgovara?
Pogledajte i odnos pregleda videa prema veličini profila, deljenja, čuvanja i rezultate kroz više objava, a ne samo jedan Reel koji je slučajno eksplodirao. Jedan viralni video može da napravi odličan screenshot za media kit, ali ne mora da opisuje profil.
Najvažniji test često nema metriku
Postoji pitanje na koje vam Insights neće odgovoriti: Da li ovoj osobi verujemo sa našim brendom u rukama?
Tu dolazi brand fit. Pregledajte profil kao celinu, a ne samo tri objave koje odgovaraju vašoj kampanji.
Kako kreator govori? Kakav humor koristi? Koje teme bira? Koliko privatnog života deli? Kako odgovara ljudima? Kakve proizvode inače preporučuje? Sa kojim brendovima se već povezuje? Da li biste bili potpuno mirni kada bi sadržaj o vašem proizvodu bio objavljen u istom feedu?
Influencer marketing ne funkcioniše tako što vaš proizvod na 30 sekundi iznajmi prostor na tuđem profilu.
U trenutku saradnje, makar nakratko, dva identiteta se spajaju. Publika ne vidi samo šta influenser kaže o brendu, vidi i kakav je brend odlučio da baš ta osoba govori u njegovo ime.
Pregledajte reklame - tu se vidi mnogo više
Organski sadržaj potencijalnog influensera može da bude fantastičan, ali onda pronađete prvu plaćenu saradnju.
„Ćao ljudi, danas želim da vam predstavim jedan FENOMENALAN proizvod…“ I već znate kako će se završiti.
Zato su prethodne saradnje možda korisnije od najlepših organskih objava. Kako kreator uvodi proizvod u priču? Da li ga zaista demonstrira ili ga samo drži u ruci? Da li objašnjava zbog čega mu se dopada? Da li zadržava svoj uobičajeni način komunikacije? Kako publika reaguje kada zna da je sadržaj sponzorisan?
I još jedno prilično korisno pitanje: Šta je ova osoba reklamirala u poslednjih nekoliko meseci?
Ako je u ponedeljak jedan serum „jedini koji koristi“, u četvrtak drugi „apsolutni favorit“, a sledeće nedelje stiže treći, problem nije samo konkurencija. Problem je poverenje, jer publika pamti.
Autentičnost se ne meri time koliko sadržaj izgleda amaterski
„Želimo da izgleda autentično.“ Jedna od omiljenih rečenica svakog influenser brifa. Samo što autentično ne znači da video mora da bude snimljen pred zidom u dnevnoj sobi, bez svetla i sa mačkom koja prolazi kroz kadar. Autentičnost je mnogo više pitanje usklađenosti preporuke sa osobom koja je daje.
Da li je logično da baš ona koristi taj proizvod? Da li se uklapa u teme o kojima inače govori? Da li preporuka zvuči kao njena ili kao copy/paste iz saopštenja brenda?
Dobar kreator može da napravi vrlo profesionalan video i da i dalje deluje potpuno prirodno, a neko može da snimi spontani Story iz kreveta i da zvuči kao reklama za telešop. Produkcija i autentičnost nisu suprotnosti.
Gde se danas pronalaze dobri mikroinfluenseri?
Najzanimljiviji kandidati često se ne pojavljuju kada ukucate „influencer + kategorija“. Zato potraga treba da počne tamo gde već postoji razgovor o vašoj temi. Pretražite ključne reči na Instagramu i TikToku. Pogledajte ko redovno objavljuje sadržaj iz vaše niše, ko se pojavljuje u komentarima relevantnih profila, ko taguje proizvode iz te kategorije, ko već pominje vaš brend, čak i bez saradnje.
Pogledajte i sopstvenu publiku. Možda vas već prati neko ko ima manju, ali veoma relevantnu zajednicu i pritom stvarno poznaje proizvod. Za veće kampanje postoje influenser marketing platforme, baze i agencije koje znatno ubrzavaju istraživanje i daju pristup dodatnim podacima.
Ipak, postoji jedna stvar koju nijedan filter neće rešiti umesto vas, a to je da li biste vi toj osobi poverovali? Alat može da napravi shortlist, ali je krajnja procena i dalje ljudska.
Prva poruka je već deo saradnje
Pronašli ste odgovarajuću osobu. Način na koji ćete joj se obratiti ne mora biti usiljeno opušten: „Ćao, da li si za saradnju?“, ali ni previše formalan: „Poštovana, obraćamo Vam se ispred kompanije sa željom za ostvarivanjem potencijalne poslovne kolaboracije…“
Kreator nije ni Tinder match ni ministarstvo i za to ne postoje pravila uklesana u kamenu. Dobra prva poruka može da bude vrlo jednostavna: ko ste, zbog čega se javljate baš toj osobi, kakvu saradnju okvirno imate na umu i šta je sledeći korak ako postoji interesovanje.
Budite jasni oko uslova. Da li je saradnja plaćena? Da li nudite barter? Da li šaljete PR paket bez obaveze objavljivanja? Koliko sadržaja očekujete? Na kojim kanalima? Da li želite pravo da taj sadržaj kasnije koristite u svojim oglasima ili na sopstvenim kanalima?
„Dogovorićemo se usput“ zvuči fleksibilno sve dok dve strane ne shvate da su očekivale potpuno različite stvari.
Brif nije scenario za školsku priredbu
Postoji zanimljiv paradoks u radu sa influenserima. Brend odabere kreatora zato što mu se dopada njegov sadržaj, a onda mu pošalje brif kojim mu praktično zabrani da pravi svoj sadržaj.
„Počni ovom rečenicom.“
„Proizvod mora da se vidi u trećoj sekundi.“
„Kaži da je revolucionaran.“
„Obavezno izgovori svih sedam benefita.“
„Nemoj da menjaš formulaciju.“
I dobijemo influensera koji izgleda kao da čita uslove korišćenja aplikacije.
Dobar brif treba jasno da definiše cilj, ključne informacije, obavezne elemente, CTA, rokove, pravila označavanja komercijalnog sadržaja i sve tvrdnje koje jesu ili nisu dozvoljene. Ali ako ste izabrali pravog kreatora, ostavite mu dovoljno prostora da poruku prevede na jezik svoje publike, u suprotnom niste angažovali influensera, nego glumca ili prezentera.
Poenta i jeste u tome da vaš proizvod ili usluga budu predstavljeni iz nekog novog, drugog ugla, na kreativni način, koji vama možda i nije pao na pamet da može biti dobra ideja. Osim toga, vrlo često publika se više povezuje sa takvim tipom sadržaja, jer u tome prepoznaje sebe kako potencijalno može da koristi proizvod
ili uslugu, odnosno kako vaš brend može da odgovori na njihove potrebe/problem.
Jedna saradnja može da bude test, dobra saradnja može da postane odnos
Jednokratne kampanje neće nestati i mogu da budu delotvorne, ali za mnoge brendove ima više smisla da pronađu manji broj kreatora sa kojima mogu da grade kontinuitet nego da svakog meseca predstave publici novo lice koje tvrdi da „već dugo obožava“ proizvod koji je stigao prošle nedelje.
Ponovljene saradnje omogućavaju da proizvod postane deo sadržaja kroz vreme, umesto da se pojavi jednom između recepta za pastu i videa sa odmora. Time i brend dobija priliku da vidi kod koga koji sadržaj stvarno funkcioniše.
Prva kampanja može da odgovori na pitanja: Da li je saradnja bila profesionalna? Kako je publika reagovala? Da li je sadržaj bio dobar? Da li je doneo rezultat koji nam je važan? Ako jeste, sledeći korak ne mora automatski da bude
Lep Reel nije KPI
Saradnja je završena, video izgleda odlično, brend i influenser dele poruke zahvalnosti i svi su srećni.
Samo jedno pitanje: Da li je kampanja uradila ono zbog čega smo je pokrenuli? Ako je cilj bio awareness, gledajte relevantan reach, impressions i video views.
Ako je cilj engagement, gledajte komentare, deljenja, čuvanja i prirodu tih reakcija. Ako želite ljude na sajtu, pratite klikove i traffic. Ako želite prodaju, potrebni su vam promo kodovi, affiliate linkovi, UTM parametri ili drugi unapred definisani načini praćenja konverzija. Ako vam je važan sadržaj koji je kreator napravio, onda u vrednost saradnje ulaze i kvalitet tog sadržaja i dogovorena prava njegove dalje upotrebe.
KPI ne biramo kada stignu rezultati, već ih definišemo na samom početku, paralelno sa definisanjem cilja. U suprotnom ćemo u izveštaju uvek pronaći nešto što „izgleda super“.
Kako onda izabrati pravog influensera?
Ne postoji jedna metrika koja će dati odgovor. Ali postoji mnogo boljih pitanja od: Koliko ima pratilaca?
A to su: Ko su ti pratioci? Zašto prate baš tu osobu? Da li među njima postoji naša ciljna grupa? Kako reaguju na sadržaj? Šta se događa kada kreator objavi reklamu? Da li mu veruju kada preporučuje? Da li se naš proizvod prirodno uklapa u njegov svet? Da li deli vrednosti sa kojima želimo da povežemo brend? Da li profesionalno komunicira i poštuje dogovor? I možemo li nakon saradnje jasno da kažemo šta smo sa njom dobili?
Broj pratilaca i dalje jeste važan podatak, samo više nije dovoljan odgovor, jer najbolji influenser za vaš brend nije nužno osoba koju prati najviše ljudi.
To je osoba koja ima pažnju pravih ljudi, njihovo poverenje i dobar razlog da priča baš o vama.
Nemojte koristiti profil influensera kao samo još jedan profil na Instagramu, već kao novi način za kreativno izražavanje, ideje i kroz to INFLUENCE koji zapravo treba da se desi.
