Neko sedi na kauču, pusti epizodu serije koju gleda, a telefon mu je već u drugoj ruci. Za pet minuta je stigao da odgovori na poruku, pogleda 5 Reels-a i skroluje kroz feed. A serija? Ide dalje, u pozadini, često kao muzika za sve ostalo što se dešava.
Ovo nije izuzetak. Ovo je večernja rutina ogromnog dela publike kojoj pokušavate da se obratite. I ako vaš sadržaj računa na to da će mu neko posvetiti punu, neprekidnu pažnju od prve do poslednje sekunde, računa pogrešno.
Zašto niko više ne gleda ništa?
Gen Z retko radi samo jednu stvar odjednom. Film ide u pozadini dok se skroluje TikTok. Podkast se sluša dok se sprema ručak. Reels se gleda dok se čeka red na kasi, dok se putuje autobusom, dok se “samo na sekund” proverava telefon usred serije.
Sigurno ste ovo već primetili. Možda na sebi ili kod ljudi u okruženju. Gen Z konzumira vrlo često barem 2 sadržaja istovremeno. Mnogi kažu da se to prosto i jednostavno zove poremećaj pažnje. Nazovite kako god, ali to je definitivno novi podrazumevani način funkcionisanja sve većeg broja ljudi.
Ranije su se gledali filmovi ili televizija sa fokusom na to. Slušala se muzika sa tim i jedinim ciljem. Čak i društvene mreže su se ranije pretraživale samo sa ciljem da vidimo šta to ima novo kod naših najbližih prijatelja. Ali nešto se promenilo.
Tako je nastao i kratak format sadržaja na koji smo danas navikli. Umesto dugih filmova, YouTube vlogova, podcasta, sadržaj koji se u mnogo većoj meri danas gleda su kratki videi u kojima se cela jedna tema obradi za svega 30 sekundi. A onaj duži sadržaj počeo je da se bori za mrvicu pažnje, između svega ostalog što se dešava istovremeno.
Ako ste stariji od Z generacije, teško da ovo možete razumeti. Zato pažljivo čitajte nastavak teksta. Pisali smo ranije o Gen Z marketingu, ali sada dublje zalazimo u suštinu svega. Brendovi koji ne prihvate ovo na šta vas upozorimo u nastavku, gube igru pre nego što je uopšte počela.
Imaš tri sekunde da ispričaš celu priču, ali bez ijedne reči
Dakle, utvrdili smo da publika konzumira dupli kontent vrlo često. Pravi pokazatelj toga da svi prilikom gledanja televizije, pri puštanju reklama odmah uzimamo telefon u ruke. Bez mrvice strpljenja za nastavak. A ukoliko nije dupli kontent, vrlo verovatno skrolujemo dok radimo neke druge stvari.
Zamislite nekog ko čeka autobus, sa jednom slušalicom, jer mora da čuje dolazak autobusa. Ili možda čak i nema slušalicu, jer je samo na kratko otvorio društvene mreže. Zvuk u ovim scenarijima jednostavno nije opcija. A opet, taj isti čovek je naša publika koja odlučuje da li će ostati na vašem videu ili preskočiti dalje
Taj korisnik u momentu to odlučuje u prve tri sekunde da li ostaje ili odlazi, i to radi isključivo na osnovu jedne stvari – onoga što vidi. A ta njegova jedna odluka donosi uticaj na algoritam. Ako automatski preskače video, algoritam smatra da ga ne zanima. Što znači da mu više neće prikazivati vaš sadržaj, a možda će i pomisliti da taj sadržaj onda nije zanimljiv ni drugima.
To je jedan čovek, možda ćete pomisliti. Ali koliko nas svakodnevno gleda videe na mrežama aposlutno bez zvuka jer to radimo dok pričamo sa drugim ljudima, dok smo na poslu, dok smo u prevozu…
To znači da video mora da ispriča o čemu se radi potpuno vizuelno, bez oslanjanja na zvuk kao nosioca informacije. Titl, tekst na ekranu, jasna slika koja sama po sebi nosi poentu. To je jedini način da neko bez zvuka uopšte shvati zašto treba da ostane da gleda.
Zato zamislite svoju prvu vizuelnu scenu poput postera koji najavljuje neki film. Koliko puta ste videli poster filma u bioskopu i samo na osnovu njega pomislili “Ovo nikad ne bih pogledao” ili rekli nekome “Vidi ovo, hajde to da gledamo sledeći put”. Isto pristupite prvoj sceni svog video sadržaja za mreže.
Dakle, umesto samog fokusa na hook koji izgovaramo, vaš hook je i vizuelnog karaktera i utiče na odluku – ostati ili skrolovati.
Ponavljanje suštine više nije dosadno
Zamisli nekoga ko skroluje Reels dok čeka da mu se skuva kafa. Krene video, stigne do pola, kafa provri, on skrene pogled na šporet na dve sekunde i vrati se na video tačno na mestu gde je propustio poentu. Ako tu poentu kažete samo jednom, za njega je zauvek izgubljena.
Zato dobar kratak video ponovi ključnu informaciju bar dva puta, na različite načine. Jednom kroz govor, jednom kroz tekst na ekranu, možda i treći put kroz natpis na samom kraju. Ne zato što publika nije pametna, nego zato što nikad ne gleda sa punom pažnjom.
Dakle, nemojte biti stidljivi već slobodno sumirajte na kraju ono o čemu ste pričali. Ponovite svoju poentu više puta.
Kako onda da vas neko "gleda" i kad vas zapravo ne gleda
Kad se sve gore navedeno prevede u praktične korake, dobija se prilično jasna lista pravila koje bi svaki brend i kreator trebalo da primenjuje kao standard, ne kao izuzetak:
- Titl na svakom videu, bez izuzetka. Videi bez titla se drastično manje gledaju, a ukoliko vaš korisnik nailazi u situaciji gde ne može da sluša, šansa da prekoči je 100%. Ponekad čak iako korisnici slušaju, iziritira ih ukoliko vaše reči ne mogu uporedo da prate pogledom.
- Prva vizuelna scena je sve. Korisnici odustaju usred gledanja videa ukoliko na polovini procene da video uopšte nije o onome o čemu su mislili. To znači da početkom videa niste uhvatili pažnju pravih ljudi. Neka ono prvo što vide vrlo jasno govori šta mogu da očekuju u ostatku.
- Postavi poentu i na kraj, ne samo na početak. Ljudi se često “vrate” u video posle kratkog prekida i uhvate ga od sredine ili kraja. Možda zvuči glupo, ali koliko puta vam se desilo da pogledate video i apsolutno ne znate šta ste pogledali. Prosto nešto vam je odvuklo pažnju. Baš zato je dovoljno da finiširate nekom dobrom rečenicom koja će korisnika motovisati ponovo da pogleda.
- Napravi “petlju” umesto kraja koji staje. Na kontu prethodne stavke, nastala je forma koju kreatori sadržaja često koriste. A to je da se poslednji kadar prirodno nastavlja na prvi (vizuelno ili tematski), ljudi koji su propustili početak dobijaju drugu šansu da ga vide kad se video automatski vrti ispočetka, a to je besplatno ponavljanje koje ti algoritam sam servira. Na primer, završi video sa “I tako sam sve oko sebe naučio…” ako početak videa zvuči “Kako kreiram sadržaj koji publika voli”.
Zaključak
Publika danas ne poklanja punu pažnju nikome. Ni Netflixu, ni prijateljima za stolom, a pogotovo ne vašoj reklami. Zvuči tužno, ali marketing timovi koji to prihvate kao pravilo igre, umesto da se bune protiv toga, mogu da prave sadržaj koji stvarno radi. Čak i za one koji skroluju dok gledaju seriju.
Ironija je predivna: brendovi i dalje troše ogromne budžete na savršenu muziku, pažljivo biranu naraciju i “savršen” glas u pozadini reklame, a ogroman deo publike tu istu reklamu nikad neće čuti. Ne zato što ih nije briga, nego zato što gledaju dok rade nešto sasvim drugo, uz sve moguće druge stvari koje se istovremeno dešavaju oko njih.
