Crni petak kao "praznik kupovine i kako da izađemo na kraj sa njim
Pređimo odmah na stvar.
Šta je prvo bitno da razgraničimo i osvestimo? Činjenicu da kada je u pitanju Black Friday ili Crni petak, to je kao da se spremate za marketinški i prodajni rat.
Zašto?
Pa zato što u ovome učestvuju svi brendovi, u većoj ili manjoj meri.
Za razliku od svih drugih kampanja koje možete da namestite da se ne poklapaju sa ostalima ili da se poklope u manjoj meri, recimo sa brendovima sa kojima nemate istu ciljnu grupu, Black Friday je, slobodno možemo reći čitav period, ne više samo jedan dan, kada u kampanju ulaze svi! Čime god da se bave. Što se narodski kaže od igle do lokomotive.
U našem prethodnom tekstu na ovu temu, objasnili smo poreklo Crnog petka, kako je, zašto i odakle sve krenulo, ali treba imati na umu da ni Crni petak nije što je bio, odnosno da se i on, iz godine u godinu, kao jedan od najpopularnijih dana u godini za kupovinu u svetu, razvijao i menjao, spram ponašanja potrošača i tehnologije, kao i drugih uticaja kao što je recimo 2020. godine, pa i 2021. godine bio slučaj sa pandemijom koronavirusa i njenim posledicama.
Snimke koje smo svi verovatno imali prilike da vidimo na društvenim mrežama, koji prikazuju kilometarske redove ispred prodavnica, pa i one malo zastrašujuće (sklonite decu), na kojima se vide stampeda ljudi čim se otvore vrata, sada su već polako prošlost.
Ljudi više ne žele da stoje u redovima, a tome je upravo doprinela ekspanzija online kupovine tokom 2020. i 2021. godine, ali i nešto što se zove Cyber Monday, a što podrazumeva da Crni petak više ne traje jedan dan, već su se akcije, promocije i popusti proširili na ceo vikend, pa čak i na ponedeljak.
Kako se menjala sama priroda Crnog petka, tako se uzročno posledično menjaju i marketinške strategije. Strategija je ključna reč, jer, da se vratimo na početak ovog teksta, kako smo i rekli, vi ulazite u marketinški i prodajni boj.
Bez strategije to neće da može. Svi znamo da nam je za uspešno poslovanje, bilo da ste veliki brend ili mali preduzetnik, strategija potrebna tokom cele godine, ali kampanje za Crni petak zaista treba posmatrati kao svet za sebe.
Potrošači će biti doslovno „ugušeni“ kampanjama i reklama u tom periodu, tako da je više nego izazovno istaći se u tim uslovima, ali ne i nemoguće.
Stoga je VM Digital odlučio da bude pravi „zapratite me za više saveta“ i zaista podeli savete sa vama.
So, let’s go digital peeps!
Igrajte se, ali na već dobro poznatom terenu
Iako smo rekli da je marketinška strategija Crnog petka svet za sebe, neke stvari ostaju nepromenjene i ona i dalje treba da se gradi na već „dobro postavljenim temeljima“, na kojima gradite i druge strategije.
Jedna od najčešćih grešaka koja se ističe je da brendovi žele da se obrate svima, a u tolikom zagušenju to je praktično nemoguće. To je nemoguće i „običnim“ danima, a kamoli u situaciji Crnog petka. I onda tako ne dolaze ni do koga ili dolaze do osoba koje nisu njihova ciljna grupa.
Dakle, pravilo broj 1. Crni petak se ne razlikuje od ostalih dana kada je u pitanju ciljna grupa. To i dalje treba da bude isključivo vaša ciljna grupa, koju ste definisali na osnovu istraživanja i podataka i na osnovu koje inače kreirate strategiju vaših kampanja.
Ono što može da se razlikuje je kreativni deo kampanje. Tu možete da pustite mašti na volju. Čak je i poželjno. Budite hrabri i dopustite svom brendu da ima kampanju kakvu još niste imali. Pomerite slobodno svoje granice i izađite iz nečega što bi se uslovno rečeno zvalo zona komfora, jer kampanja za Crni petak to može da izdrži.
Ponavljamo se, ali to činimo sa razlogom, kako biste to konstantno imali na umu, vi se takmičite doslovno sa svima i treba u moru svega da isplivate na površinu. Stoga ove kampanje mogu biti nešto što nikada do sada niste radili, makar to bio potpuno novi slogan, objave koje će vizuelno biti potpuno drugačije od prethodnih, promena u dinamici objavljivanja…
Osnovno je ipak da, pored toga da i dalje pazite da sve to mora biti usmereno vašoj ciljnoj grupi, vodite računa i o tome da takva kampanja i dalje mora biti u skladu sa načelima vašeg brenda i sa vrednostima koje ste do sada promovisali kao ključne za vaš brend. Poenta promene nije da se predstavite u novom svetlu, tako da „mažete oči“ potrošačima nečim što niste vi, već da se istaknete na drugačiji način, što je apsolutno legitimno oružje.
Ne ginite nepromišljeno
U ludilu koje sledi ono što svi žele i očekuju je veliki priliv potrošača, kako novih, tako i starih, velika kupovina i velika zarada. Vrlo jasan cilj. Međutim, baš u tim uslovima, dok nosimo ružičaste naočare i zamišljamo momenat da brojimo pare pored lampica i okićene jelke, nešto nam u toj izmaštanoj sceni može prosuti taj koktel u ruci koji držimo. A to je „Pade sajt“, „Ne radi nam terminal za kartice“, „Kasni isporuka“, „Ne funkcioniše nam onlajn plaćanje“….
Da, da to su „tehnikalije“ na kojima se „pada“. Online kupovina, isporuka robe, elektronsko plaćanje, poručivanje, itd… Sve mora da „fercera“ savršeno, jer i sami možete da pretpostavite da će aktivnosti na tom polju, tih dana, biti veće nego inače, što vam je i cilj, ali baš zbog toga, ukoliko samo nešto zapne, taj problem može biti veći nego inače.
U gomili posla koju imate, takve situacije vam ne trebaju. Pored toga što imate posla preko glave, kupcima možete vi doći „preko glave“, ukoliko budu imali negativno iskustvo sa vama, što dalje utiče na njihovu lojalnost i postavlja se pitanje da li će ostati verni potrošači vašeg brenda.
U tom kontekstu, pre nego i krenete u kampanje, vaša priprema mora da podrazumeva i proveru apsolutno svih stvari vezanih za kupovinu. Recimo, prilagodite sajt da tokom tih dana bude možda još jednostavniji za pretrage, kupovinu i naručivanje, podesite tako da sve može da se reši u što manje klikova, povežite slične proizvode i tako dajte novu ponudu, obavezno vodite računa o tome da sajt bude mobile friendly, odnosno da kupovina preko mobilnog telefona takođe bude laka, jer statistike pokazuju da raste broj ljudi koji kupuju upravo preko telefona.
Crni petak i poziv koji se ne odbija
Možda će vam se činiti da sve ovo što sad pričamo je suvišno, jer se podrazumeva i inače, ali u slučaju Crnog petka, posmatrajte kao da je sve u „crvenom“. Dakle sve je mnogo „osetljivije“ usled velikog naboja emocija (čitaj reklama i popusta), te stoga propusti koji u normalnim okolnostima ne bi bili tragični, sada bi možda mogli da vas koštaju.
Te je stoga jako važno da budete dostupni na svim svojim kanalima, možda ne baš 24 sata, ali maksimalno koliko možete biti, kako biste pružili potrošačima sve potrebne informacije. Biće teško, da i naporno, da, i dosta vam je već svega, da, ali izdržite legende.
Marketing i prodaja ovde su jedno telo i jedna duša
Ne želimo da vam rušimo Sneška, ali kakvu god strategiju da imate, jednu stvar ne zaboravite. Cena je i dalje najvažnija. I da, to itekako treba da se uključi u marketinšku strategiju. Jedno od istraživanja u Americi je pokazalo da je prošle godine 69% ljudi odustalo od kupovine jer su smatrali da su cene iste kao i u periodu pre Crnog petka. Da, ono što svi žele i očekuju je da zaista uštede novac i kupe za manje para, sa druge strane vi želite više da zaradite i tu onda naizgled dolazimo do problema. Međutim to ne mora biti tako.
Sa snižavanjem cena treba biti vrlo pažljiv. Naime, pošto-poto snižavanje cena, neće uvek imati dobar efekat, pogotovo ako još gledati svoju konkurenciju i trudite se da imate niže cene ili veće popuste od njih. To se najverovatnije neće pokazati kao dobra strategija, što ne znači da je nužno zlo, ali savet je da to, na taj način, i ne pokušavate da proverite.
Snižavanje cene ne znači da ćete postići efekat plus biste dugoročno mogli da utičete na imidž vašeg brend i da naviknete kupce da kod vas kupuju samo kada su popusti ili još gore da time „srozate“ sliku o kvalitetu vašeg proizvoda ili usluga. Ako ih vi ne vrednujete, kako će onda drugi?
Odlične taktike i za to postoje i već su oprobane, naravno u Americi, i poslednjih godina sve više dobijaju na značaju, jer su se pokazale kao efikasne.
Ono što stručnjaci izdvajaju kao dobre predloge kako za potrošače i njihove novčanike, tako i za vas i vašu zaradu jesu akcije poput „Kupite jedan, drugi dobijate“, „Kupite ovo, a uz to dobijate poklon…“, „Nudimo vam mesec dana besplatnog korišćenja…“ i tako dalje. Ovakvi potezi vam mogu pomoći i šire posmatrajući, jer, recimo, možete da se rešite nekih zaliha proizvoda koji vam je slabije išao, a ti potezi mogu vam pomoći i dugoročno.
Recimo, kod primera koji smo naveli „Nudimo vam mesec dana besplatnog korišćenja…“, da li je u pitanju proizvod ili usluga, to vam može pomoći u dobijanju korisnih povratnih informacija od potrošača i doprineti izgradnji veze zasnovane na poverenju sa njima, sa kojom se dolazi do lojalnih kupaca.
Ako želite da idete i korak dalje, kao dobri primeri u sveti ističu se i posebni proizvodi baš za Crni petak, za koje su zalihe ograničene, a dobra ideja bi mogla biti i da se opredelite da deo prihoda od određenog proizvoda ili grupe proizvoda usmerite u dobrotvorne svrhe. Takve strategije su nešto što se pozitivno i dugoročno odražava na vaš brend, na njegovu relevantnost, a ne samo na zaradu, što i ne treba da bude jedini cilj, verovali ili ne.
Kada smo već kod cena, treba pomenuti trendove koji su se istakli u pogledu plaćanja poslednjih godina, a koji očigledno „pale“, jer statistike pokazuju, opet naravno u Americi, koja je možda najrelevantija kada pričamo o Crnom petku, jer je ovaj praznik kupovine i dalje kod njih najzastupljeniji u svakom smislu.
U pitanju su dve metode: BNPL i BOPIS. Ove dve skraćenice ove godine će verovatno još više da eksplodiraju, a o čemu je reč.
BNPL (Buy now pay later), odnosno Kupi sada, plati kasnije, je nešto što je izuzetno uticalo na porast kupovine, pogotovo za vreme praznika.
Imati na umu da možemo nešto da kupimo, a ne moramo odmah da platimo, upaliće zelena svetla u glavi i potrošač će se mnogo lakše opredeliti da klikne BUY NOW ili ADD TO CHART, jer ovo smatra kao pogodnost, pogotovo ako trenutno nema dovoljno novca, a želi da iskoristi akciju za Crni petak.
Drugo je BOPIS (Buy online, pick up in store), odnosno Kupi onlajn, preuzmi u prodavnici. Tu se vraćamo na ono da stampedo i redovi više nisu toliko česta slika, jer ljudi zaista sve više kupuju onlajn. Umesto guranja u prodavnicama i čekanja, potrošač će se „prošetati“ po onlajn shop-u, odabrati proizvode, kupiti i na kraju fizički otići do prodavnice, jer će mu to skratiti vreme.
Keep this in mind!
Zbog ovog poslednjeg jako je važno napomenuti da kvalitet usluge mora da bude jednako dobar i u samoj prodavnici i onlajn na vašim platformama, tako da nemojte misliti da je potrebno ulagati vreme i pažnju samo u jedno ili u drugo. To što onlajn prodaja raste, ne znači da nema onih koji bi se i dalje šetali po prodavnicama. I to, verovali ili ne, istraživanja pokazuju da su ti koji se šetaju po prodavnicama mladi, odnosno generacija Z, dok se bumeri više odlučuju za onlajn kupovinu.
Počnite na vreme, u stvari može i malo ranije
Ovaj Crni Petak samo muke zadaje, svojim razvojem, iz godine u godinu. Evo šta se dešava, istraživanja su pokazala da je potrošnja tokom Crnog petka bila manja, recimo prošle godine, u odnosu na prethodne, ali je zato potrošnja tokom čitavog prazničnog perioda bila veća nego prethodnih. Šta to znači? To znači da postoje oni koji se odlučuju za takozvanu ranu kupovinu ili oni koji su neodlučni i dvoume se. Stoga je savet da dobar potez mogu biti i kampanje pre samog Crnog petka, ali tu budite obazrivi da ne preterate. Nemojte ih umoriti akcijama previše.
Evo i jednog zanimljivog primera za kraj
U svetu konzumerizma, ipak postoje brendovi koji se bore protiv toga i zalažu za odživost. Da li ste čuli za brend Patagonia? Sigurno da jeste, ali verovatno niste mogli baš sebi da priuštite njihove proizvode. E, pa u tome je i caka.
Pre više od deset godina, ovaj brend odlučio se da se ne bavi privlačenjem kupaca i popustima, već suprotno. Reklama u New York Times novinama glasila je „Don’t buy this jacket“. U toj reklami, brend je objasnio koliko je resursa potrebno da bi se njihova najprodavanija jakna napravila, sa željom da podstaknu ljude da dobro razmisle pre kupovine nove. To nije bila njihova jedina kampanja na ovu temu.
Patagonia je aktivno nastavila svoju kampanju protiv Crnog petka, pa je tako i prošle godine njihov slogan bio „Let’s find a better way“, podstičući potrošače da kupuju polovne stvari, popravljaju stare i da, ako kupuju novo, to onda bude visokog kvaliteta kako bi dugo trajalo.
Nije loše razmišljati ni u tom pravcu, a vi zaključak i ideje izvedite sami.
Good luck!
