Šta nam se desi da se ponašamo kao potrošačke zveri
„Zaslužila sam da nagradim sebe“.
„Puno sam radio, mogu da dam sebi oduška“.
„A realno ovo će mi uvek trebati, mogu svaki dan to da nosim na sve“.
„Bolju ponudu ne mogu naći sigurno za ovo, ovaj popust je jako dobar“.
„Svakako bih sledeće godine morao da kupim novi, pa što da ne iskoristim ovu cenu“.
„Po ovoj ceni mogu da rešim sve poklone i da prođem jeftinije“.
Iiiii nastavite niz sličnih rečenica i „opravdanja“ sami…
Ove konverzacije su vam sigurno poznate, jer nek prvi baci korpu ili kreditnu karticu onaj koji ih nije već vodio u svojoj glavi. Bar jednom. Ili više puta.
Ne znamo kojim danima i u kojim situacijama vi vodite ove razgovore sami sa sobom, ali jedan događaj je siguran i to za gotovo sve ljude na svetu – Black Friday ili Crni petak, poznatiji kao masovna potrošnja, veliki popusti, stajanje u redovima, potencijalna tuča i otimanje, i na kraju iz tog „pohoda“ većinom učesnici i sa jedne i sa druge strane, izlaze zadovoljni. Ali, da li je to baš tako…
Svake godine priča se o fenomenu “Crni petak”, da li su ti popusti realni ili ne, mahnitom ponašanju ljudi koji se pretvaraju u potrošačke zveri, stručnjaci po medijima umeju da kritikuju i iznose negativne aspekte tog događaja, međutim uprkos tome što bi možda i svako od nas mogao da kaže „Bože sačuvaj“ i na to u šta se taj događaj pretvorio, to ipak ne sprečava nikoga od nas da se povremeno i sami pretvorimo u zverčicu koja se ustremila ka nekom proizvodu.
„Ja sam (dodaj ime) i kupio/la sam nešto što mi ne treba, jer je bio dobar popust“. Been there, done that. Ali kako nam se to desi da pokleknemo i onda plačemo u januaru koji, da nevolja bude veća posle svih potrošnji, ima 450 dana?
To nisam ja, to je moja mračna psiha kupila
Dobro, ovo bi teško moglo da se iskoristi kao realno opravdanje, ali istina, ipak, leži u psihologiji. I to na različitim mehanizmima, na koje se prodavci i marketinški stručnjaci oslanjaju uspešno već decenijama. Rekoše tako stručnjaci, pa hajde da to malo razložimo.
Volim da se nagradim
Hajde da krenemo od rečenica sa početka ovog teksta. Stručnjaci objašnjavaju da u našem mozgu postoje strukture koje su poznate kao „sistem nagrađivanja“, a kada se te strukture stimulišu, izaziva se osećaj zadovoljstva. Upravo to „napada“ čuveni „Sale“ odnosno reči poput – rasprodaja, sniženje, popust, popust do čak 70%, kupi sada, plati kasnije itd… Trenutak u kom se naš racio bori da preovlada i otme vam kreditnu karticu iz ruke, ali u nekim slučajevima ne uspeva.
Ne volim da gubim
E, sad, kod pomenutih ključnih reči, javlja se još jedan proces u glavi, a stručnjaci ga zovu strah od propuštanja (Fear of missing out/FOMO). Šta to zapravo znači? To znači da ljudi koji stoje iza prodaje i marketinga kroz različite kampanje i veštačku eksluzivnosti, izazivaju osećaj da ćemo, ako sada ne iskoristimo ovu priliku, propustiti šansu da ikada više u životu, po tako dobroj ceni, kupimo određeni proizvod. To se ne radi samo kroz cene, već i kroz vreme trajanja određene akcije, ali i kroz komunicanje „ograničenih zaliha, „poslednjeg komada“, „do isteka zaliha“, itd… U tom kontekstu, potrošač bi u budućnosti mogao da se oseća kao da je „izgubio“, jer nije preduzeo ništa po pitanju kupovine i sad je ostao bez nekog proizvoda. Iako mu to možda nije ni bilo potrebno.
Potvrđujem svoj status
Razvojem društvenih mreža, iskočio je još jedan psihološki momenat. Kako su društvene mreže postale mesto uvida u tuđe živote, tako se tu lako podvuklo i potenciranje na predstavljanju društvenog statusa. Ništa novo i ništa strano i svi smo svesni toga, ali možda ne i dovoljno svesni da je to opet jedan mehanizam dobar da ga iskoriste prodaja i marketing. Uzmimo za primer influensere koji se nalaze u top 5 marketinških trendova.
Njihovi pratioci će se, recimo, pre odlučiti da kupe neki proizvod jer su ga baš oni preporučili, nego zbog reklame na Instagramu, bilbordu na ulici ili video spota na televiziji. Bez obzira na to šta su razlozi kupovine tog proizvoda i da li su i koliko racionalni, to je na neki način potvrđivanje društvenog statusa. Podsvesno se dešava da potrošači žele da usklade svoj društveni status sa društvenim očekivanjima. Kao što rekosmo, vrata širom otvorena za prodaju i marketing…
Tako osećam da pripadam
Četvrti psihološki momenat koji ćemo istaći, odnosno koji su neki pametni ljudi koji se time bave naveli, je osećaj pripadnosti. To nije nikakva novina, s obzirom na činjenicu da, od kad je sveta i veka, čovek nastoji da pripada nekom kolektivu, a vrlo često se to održava baš kroz kupovinu, odnosno kroz odabir stila i način života, što činimo kupovinom određenih proizvoda i usluga. I kako onda lako možete da potvrdite svoj osećaj pripadnosti nekom kolektivu, kada vam se još i poklopi odlična cena i popust koji ne treba da propustite baš tokom Crnog petka.
Platila/o karticom, dakle nije se desilo
Varka zvana – plaćanje karticom. Koliko puta ste i sami bili u fazonu „Kad provučem karticu, kao da se nije desilo“. To je takođe jedan psihološki momenat, u kom kada plaćamo karticom, ne percepiramo to kao fizičko odvajanje od novca koji bismo dali na kasi, jer mozak to drugačije i registruje. Ovo je posebno značajno za onlajn kupovinu, koja cveta, a da ne govorimo o pogodnostima koje nam se nameću zato što smo baš odabrali da kupimo nešto onlajn, a ne u prodavnici.
Kako se uopšte svetu desio Crni petak
Iako crn, njegovo nastanak vezuje se zapravo za jedan lep period godine. Poreklo seže naravno u Sjedinjene Američke Države, od, otprilike, sredine 20. veka, i prati njihov Dan zahvalnosti. Naime, nakon toga dana, usledio bi Crni petak, koji bi označio početak sezone praznične kupovine. Iako je sve krenulo od događaja koji bi se mogao okarakterisati kao lokalni, Crni petak je tokom decenija postao globalni događaj, i doživeo totalnu ekspanziju i to na različitim nivoima i savršeno se razvio sa potrošačkim društvom i beskrajnim konzumerizmom.
Ako bismo ideju njegov nastanka posmatrali sa jedne „romantične“ tačke gledišta, Crni petak se, kao što rekosmo, vezuju za početak praznika i vreme kupovine poklona i darivanja, tako da zapravo vi ne trošite novac na nešto što vam verovatno ne treba, ili ako vam i treba, sigurno nije neophodno stajanje u redovima, pa čak i potencijalni fizički sukobi, već vi zapravo time vodite računa o svojim bližnjima, zbog kojih koristite sjajnu priliku da kupite odlične poklone. Awww <3
Taj sindrom „zaljubljene tinejdžerke“, je nešto na šta se brendovi, naravno, već decenijama unazad oslanjaju i prodaju vam priču, koja je daleko od istinite, a istina je jedna jedina – profit.
Dakle, u pitanju je strateško pozicioniranje tog praznika kao praznika darivanja, što „udara“ na vaša osećanja, prevodeći klasičnu prodaju i kupovinu u kulturni i tradicionalni čin. Od nečega što bi trebalo biti možda tek šoping događaj, ovo je postalo društveni i kulturni fenomen, zasnovan na vrednostima potrošačkog društva, koje ne utiču više samo na ekonomiju, već na kulturne i socijalne aspekte društva.
Važno je napomenuti ko je doprineo čitavoj toj „evoluciji“ Crnog petka, a to je ni manje ni više marketing i to, naravno, digitalni marketing.
Stoga, stay tuned i očekujte našu drugu epizodu u kojoj ćemo se posvetiti načinu na koji brendovi koriste digitalni marketing kao uspešno oružje u nemilosrdnom napadu na vaše konzumerističke odluke.
