Kako se postaje brend koji se promoviše na Svetskom prvenstvu? Koji su uslovi da bi neki brend bio deo ovoga? Istražili smo kako vi ne biste morali.
Ranije smo pisali o tome kako je World Cup 2026 postao prava mašina za reklame.
Inovacije u načinu na koji se prikazuju reklame, dodatne pauze i novi marketing prostori, ali hajde da pričamo o tome ko dominira tim reklama. Ovo su brendovi koju su pobednici Svetskog prvenstva, samo ne u fudbalu.
Ko su zvanični partneri i sponzori?
FIFA je svoj komercijalni sistem podelila u nekoliko nivoa, a prva dva su najvrednija i najvidljivija.
Tier 1
Ovde su brendovi koji su na samom vrhu piramide. Reč je o kompanijama poput Adidasa, Coca-Cole, Visa, Hyundai-Kie, Aramca, Qatar Airwaysa i Lenova, koje ne kupuju samo prisustvo na jednom turniru, već višegodišnja prava koja važe za sva FIFA takmičenja.
Oni igraju “na duge staze”. Neki od ovih partnerstava traju decenijama. Adidas, na primer, već 56 godina proizvodi zvaničnu loptu Svetskog prvenstva, dok je Coca-Cola sponzor od 1978. godine.
Ulaganja na ovom nivou prelaze stotine miliona dolara po četvorogodišnjem ciklusu, a zauzvrat brendovi dobijaju pravo da se direktno povezuju sa samim identitetom FIFA-e kao organizacije.
Tier 2
Sa druge strane, brendovi na drugom nivou fokusirani su isključivo na ovogodišnje prventsvo. U ovoj grupi su, između ostalih, Budweiser (AB InBev), Bank of America, Lay’s (Frito-Lay), McDonald’s, Hisense, Mengniu Dairy, Unilever i Verizon.
Njihova prava su globalna, ali vremenski ograničena samo na trajanje turnira. Investicije ovih brendova se kreću između 65 i 95 miliona dolara po ugovoru. Zanimljivo je da je Bank of America prvi bankarski brend ikada koji je postao globalni sponzor FIFA takmičenja, što pokazuje da Mundijal privlači i industrije koje tradicionalno nisu bile deo sportskog sponzorstva.
Razlike između ova dva nivoa ne treba gledati samo kroz novac koji ulažu. Tier 1 brendovi su stvarno oni koji “žive” sa FIFA-om godinama unazad, a verujemo i da će trajati godinama ispred nas. Ipak imaju posebna mesta koja se teško pridobijaju.
Kada zabrana postane najbolja reklama…
Ono što FIFA ne dozvoljava brendovima van ovih zvaničnih krugova jeste isto toliko zanimljivo koliko i ono što dozvoljava.
Pravila su stroga. Niko ko nije zvanični sponzor ne sme da koristi reč “World Cup”, zvanični amblem, niti bilo šta što bi navelo ljude da pomisle da postoji partnerstvo sa FIFA-om. To pravilo se čak primenjuje i na stadionima, bez obzira na to ko poseduje prava na njihovo ime.
Tu počinje jedna od najboljih marketinških priča ovog turnira. Spremite kokice…
Stadion u Santa Klari, Kalifornija, godinama unazad nosi ime Levi’s Stadium, jer džins brend ima dugoročan ugovor sa vlasnicima objekta. Levi’s, međutim, nije zvanični sponzor Svetskog prvenstva, pa je FIFA tražila da se njihov logo, oblikom nalik na zadnji džep farmerki, fizički prekrije belim platnom tokom utakmica. Međutim, umesto da to bude neprijatnost, prekriveni logo postao je viralna senzacija.
Logo je bio prekriven belim platnom, ali u savršenom obliku, tako da svako može lako da prepozna koji logo se tu krije. Publici je to bilo urnebesno smešno. Zato su ga fotografisali, komentarisali i delili na društvenim mrežama, a Levi’s je izjavio da je to postala objava sa najviše komentara i deljenja u istoriji brenda.
Slična sudbina zadesila je i Gillette, čiji logo na stadionu u Masačusetsu takođe nije smeo da bude vidljiv jer brend nije zvanični sponzor. Umesto obične bele prekrivke, Gillette je odlučio da bude duhovit. Dizajnirali su platno tako da podseća na penu za brijanje. Publika možda po obliku nije mogla da prepozna logo, ali jasno vidljiva “pena za brijanje” i te kako dobro opisuje ko se krije tu.
Poenta ovih priča je jednostavna, ali moćna: prepoznatljivost brenda ponekad je toliko jaka da čak i cenzurisan, prekriven logo i dalje “priča”. Ove situacije su odličan primer Gerila marketinga o kojima smo pričali. Kreativnost u odgovoru na ograničenje često donosi više organskog dosega nego skupa zvanična kampanja.
Lični brend koji vlada Svetskim prvenstvom
Dovoljno je da ste poslednjih dana proveli malo duže od 60 sekundi na društvenim mrežama i zasigurno ste makar jednom naleteli na dobro poznato ime: Erling Haaland.
Reprezentativac Norveške osvojio je srca publike. Za razliku od mnogih sportista koji pažljivo grade svoju javnu sliku, Haaland deluje pomalo neobično, često govori kratko i direktno, ima specifičan smisao za humor i ne plaši se da ispadne smešan. Upravo ta autentičnost učinila ga je idealnim materijalom za mimove, koji su se proširili mnogo dalje od fudbalske publike.
Društvene mreže su pune objava ljudi koji su iznenada počeli da navijaju za Norvešku, iako je većina njih do tada nije ni pratila Svetsko prvenstvo. Njegovo ime postalo je deo internet kulture, a ne samo sportskih vesti.
Jedan od najboljih primera koliko je postao prepoznatljiv jeste viralni trend sa mladim lukom. Korisnici društvenih mreža masovno su delili fotografije mladog luka čiji oblik podseća na Haalandovu frizuru. Čak je i jedna stara nemačka pesma iz 1979. prepevana tako da sada peva u čast ovom fudbaleru. Priznajte da ste ovih dana pevali po kući Haaland, Haaland…
Ovo je zanimljiv marketinški fenomen. Internet danas ne nagrađuje nužno samo najbolje sportiste, glumce ili muzičare, već one koji imaju jasnu, lako prepoznatljivu i autentičnu ličnost. Haaland je zbog toga postao mnogo više od vrhunskog fudbalera. Postao je mim, tema razgovora i deo digitalne kulture, ali definitivno možemo reći da je na ovom Svetskom prvenstvu izgradio svoj lični brend.
Zaključak
Zašto je sve ovo bitno za marketing?
World Cup 2026. pokazuje nešto što svaki marketar danas treba da razume.
Zvanično sponzorstvo i najveći budžet više ne garantuju pobedu u borbi za pažnju. Brendovi koji prate trendove u realnom vremenu, brzo reaguju na ono što se dešava i imaju hrabrosti da budu kreativni čak i unutar ograničenja, često nadmašuju one koji su platili milione za mesto za stolom.
Levi’s i Gillette to su dokazali na najbolji mogući način. Tamo gde su drugi videli prepreku, oni su videli priliku. Sećate li se nekih brendova sa početka teksta koji su u Tier 1 i Tier 2 sponzorstvima? O tome vam pričamo!
