Zamislite da hodate kroz stanicu metroa i odjednom naletite na potpuno nameštenu dnevnu sobu, sa kaučem na kom možete da sednete dok čekate voz. Ili da vidite prodajni automat koji vam, umesto čokoladice i soka, izbaci flašu prljave vode. Trenutak zbunjenosti, pa telefon iz džepa da to snimite.
Upravo to je suština gerila marketinga: momenat iznenađenja koji je toliko dobar da ga sami poželite da podelite.
Šta je gerila marketing?
Termin je skovao Jay Conrad Levinson još 1984. godine u istoimenoj knjizi, inspirisan gerilskim ratovanjem koje se zasniva na malim, pokretljivim grupama koje pobeđuju nadmoćnijeg protivnika pomoću iznenađenja, terena i lukavosti, a ne broja vojnika.
U marketingu je princip identičan: umesto da se nadmećete sa konkurencijom u budžetu za televizijske reklame i bilborde, koristite kreativnost, neočekivanost i pametno korišćenje javnog prostora da napravite utisak koji novac sam po sebi ne može da kupi.
Faktori koji definišu gerila marektinga
Nizak budžet, visok efekat je ideja koja se krija iza gerila marketinga, a promoviše to da je izvedba važnija od uloženih para.
Element iznenađenja doprinosi celom doživljaju. Kampanja se dešava tamo gde je ljudi ne očekuju: na ulici, u metrou, na fakultetu, na koncertu.
Buđenje želje za deljenjem je čak i suština. Jer dobra gerila kampanja je dizajnirana da bude snimljena i podeljena, pa njen pravi domet retko ostaje ograničen na ljude koji su samo fizički bili prisutni. Dobre kampanje završavaju na internetu i to ne od strane brenda nego samih korisnika.
Sad kada znamo teoriju, hajde da prođemo kroz tri kampanje koje se godinama navode kao dobri primeri, dok zajedno komentarišemo zašto su tačno “upalile”.
Red Bull Stratos – skok sa ivice svemira
Godine 2012. Red Bull je finansirao i organizovao poduhvat austrijskog padobranca Feliksa Baumgartnera, koji se popeo balonom na visinu od preko 39 kilometara i odatle skočio slobodnim padom ka Zemlji, pokušavajući da postane prva osoba koja probija zvučni zid bez vazduhoplova. Ceo događaj je uživo prenošen na internetu, a i mnogim televizijama.
Skok je uspeo, a prenos uživo je pratilo oko osam miliona ljudi istovremeno, dok je snimak na YouTube-u kasnije sakupio desetine miliona pregleda. Logo Red Bulla je bio vidljiv doslovno na ivici svemira.
Ovo tehnički i nije “jeftina” gerila akcija u budžetskom smislu (produkcija je koštala desetine miliona dolara), ali suštinski funkcioniše po gerila logici: brend nije kupio pažnju kroz klasičan medijski prostor, već je sam postao vest.
Red Bull ovde radi nešto fascinantno. Potpuno se stapa sa sopstvenim sloganom “Red Bull ti daje krila” kroz stvarni, opipljivi dokaz, umesto metafore u reklami. I složićete se da nijedan drugi brend ne bi imao smisla da bude sponzor ovakvog događaja.
IKEA – železnička stanica kao izložbeni salon
Da bi najavila otvaranje novog objekta u Parizu, IKEA je transformisala deo železničke stanice Gare de Lyon u kompletno namešten stan. Bili su postavljeni kauči, police, kreveti, trpezarijski stolovi… Sve postavljeno tako da putnici, dok čekaju voz, mogu fizički da sednu, legnu i isprobaju nameštaj usred stanice.
Kampanja je izazvala talas fotografija i objava na društvenim mrežam, a mediji su je preneli kao neobičan i osvežavajuć potez u odnosu na klasične bilborde kojima su putnici inače okruženi.
Ovde je genijalnost u tome što IKEA nije samo najavila proizvod kako bi to kompanije inače uradile. Već je dala ljudima da ga fizički dožive u trenutku dosade i čekanja. Umesto pasivnog gledanja u reklamu na zidu, putnik postaje aktivni učesnik: sedi, testira, upoređuje.
Takođe, IKEA je pogodila lokaciju sa savršenim protokom ljudi (hiljade putnika dnevno) i sa dovoljno “fotogeničnim” ambijentom da ljudi sami požele da to fotografišu i podele.
Ukoliko se bavite i sami marketingom, razmislite kako možete da iskoristite svoje proizvode za pravi dobri gerila marketing.
UNICEF – automati sa prljavom vodom
UNICEF je u Njujorku, na Union Square, postavio prodajne automate sa flašama vode koje su na etiketi umesto brenda nosile nazive bolesti poput kolere, tifusa i dizenterije. To su bolesti koje pogađaju decu bez pristupa čistoj pijaćoj vodi.
Automat nije prodavao vodu, već je omogućavao donaciju od jednog dolara, uz objašnjenje da ta suma detetu obezbeđuje čistu vodu na više od mesec dana.
Akcija je izazvala snažnu emotivnu reakciju prolaznika, generisala organsko medijsko pokrivanje i direktno podstakla donacije na licu mesta.
Automat kao objekat je nešto što svi prepoznajemo i podsvesno povezujemo sa banalnošću i udobnošću (grickalica, sok, čokoladica). Međutim, kada se ta poznata forma napuni šokantnim sadržajem, kontrast proizvodi trenutni “emotivni udar” na engleskom poznat kao “pattern interrupt”.
Umesto da UNICEF ljudima kaže da je kriza sa vodom ozbiljna, naterao ih je da je dožive, makar simbolično.
Zaključak
Sve tri kampanje iznad dele zajedničke crte:
- jasnu vezu sa suštinom brenda (a ne samo “urnebesnu ideju” koja se ne povezuje sa brendom)
- pažljivo biran trenutak i lokaciju
- ugrađenu logiku zbog koje ljudi žele da to podele dalje.
Kada se ta tri elementa poklope, gerila marketing zaista ume da donese ogromnu viđenost u odnosu na “normalnu” kampanju na kakvu smo navikli. To je razlog zašto se ove priče prepričavaju godinama unazad.
Problem je što je danas svaki brend, veliki i mali, pokušao da “napravi svoj Red Bull Stratos” ili “svoj IKEA metro”. Kada ideja postoji samo zato da bi bila neobična, bez prave veze sa proizvodom ili porukom, publika to danas prepoznaje odmah, pa brend umesto pažnje dobija utisak očajničkog vapaja za lajkovima.
