Sećate li se lika u crtanom filmu Istorija automobila koji je otvorio prodavnicu pljeskavica jer nije znao da se ponovo vrati na drum i izađe iz nekog vijadukta?
Njemu je bar bilo lako. Prvo aposlutno ništa nije postojalo okolo osim drveća i puta, a drugo ko ne voli pljeskavice. Dakle, kraj istraživanja tržišta. Uspeh zagarantovan.
Iako će vaše istraživanje tržišta, čime god da se bavite, biti doooosta opsežnije, dve stvari ipak mogu da se povežu, a to je sledeće:
Prvo istraživanje tržišta i za vas može biti lako, ako znate kako to da uradite, a drugo uspeh onda i vama može biti zagarantovan.
E pa hajde onda da vidimo kako da to postignemo. Kroz ovaj tekst odgovorićemo na nekoliko pitanja:
- Šta je istraživanje tržišta?
- Kako se sprovodi?
- Ko ga sprovodi i ko u njemu učestvuje?
- Kada se sprovodi?
Za kraj ćemo ostaviti i ono 5. pitanje, a to je Zašto sve to radimo. Ali polako, krenimo od prvog pitanja.
Šta je uopšte istraživanje tržišta?
First things first, hajde da utvrdimo šta je to istraživanje tržišta.
Definicija se skoro svugde ponavlja, uz neke minimalne dodatke, ali glavna poenta je prikupljanje različitih informacija o određenom, ciljanom tržištu i od već stečenih, kao i potencijalnih klijenata, pa i od konkurencije, kako bi se bliže mogao odrediti uspeh nekog novog proizvoda ili usluge.
Zašto je važno? Istraživanje tržišta je ključno kako biste mogli da utvrdite raspoloženje svojih potencijalnih kupaca prema toj vrsti proizvoda. Zašto ga kupuju? Šta utiče na donošenje odluke o kupovini? Kako i gde se informišu o proizvodu? Koje potrebe žele da zadovolje tim proizvodom? S tim u vezi, šta su im kriterijumi za taj proizvod? Šta nudi vaša konkurencija? Kako njihovi potrošači (koji potencijalno mogu postati i vaši) reaguju na taj proizvod? I tako dalje…
Kako se sprovodi istraživanje tržišta?
Kako to radimo, najbolje je objasniti kroz njegova dva tipa. Ova podela o kojoj ćemo govoriti u nastavku je od ključnog značaja za kreiranje same strategije istraživanja tržišta, potom za definisanje informacija koje su vam potrebne, od koga su vam potrebne, način na koji ćete ih prikupiti, kako ćete ih potom grupisati, analizirati, na koje informacije možete da se oslonite 100%, šta je ipak potrebno još malo istražiti, itd…
Dakle postoje dva osnova tipa istraživanja tržišta, a to je primarno i sekundarno.
1. Primarno istraživanje tržišta
Primarno istraživanje podrazumeva dobijanje informacija „iz prve ruke“. Dakle, najkraće rečeno vi i vaši potrošači. Dakle ovo podrazumeva telefonske ankete, ankete koje šaljete putem mejla, kačite na sajtu, na svojim društvenim mrežama, kako biste od svojih potrošača dobili informacije koje su vam potrebne.
Od njihovih ličnih karakteristika (ukoliko žele da ih podele, a važno je da naglasite da te informacije potražujete zarad istraživanja), kao što su pol, starost, obrazovni status, čime se bave, u kojoj državi/gradu žive i druge, pa sve do karakteristika njihovog ponašanja kada su u pitanju vaši proizvodi – šta su kupili, zašto su kupili, kako su se informisali o tom proizvodu, kako su ga pronašli, kada ga koriste, koliko često ga koriste, šta im je vaš proizvod rešio, šta bi oni voleli da se poboljša i druge informacije.
Ovo što smo naveli su samo predlozi šta sve mogu biti pitanja za vaše primarno istraživanje, ne znači da će vam sva pitanja igrati neku ulogu, kao i da će vam bilo koje od ovih odgovarati. Anketu sastavljate na osnovu informacija koje želite da dobijete.
2. Sekundarno istraživanje tržišta
Recimo da primarno istraživanje možemo nazvati i „interno“, jer je komunikacija između vas i vaših kupaca – bivših, sadašnjih, budućih, dok je sekundarno ono koje ide van vaše kompanije, ali se tiče tržišta na kom poslujete.
Što znači viri komšiji u dvorište. To ne znači da treba da zaposlite tajnog agenta kod svoje konkurencije, već da pratite šta oni rade, kako rade, kakve efekte postižu…
Ono najvažnije jesu javno dostupna istraživanja, statistike, izveštaji o trendovima u oblasti vašeg poslovanja… To mogu biti čak i istraživanja koja su vaši konkurenti sproveli, pa objavili, zatim istraživanja brojnih agencija, statistike državnih institucija i slično.
Ipak, iako smo rekli da je sekundardno istraživanje uglavnom „van vaše kuće“, to ne znači da ne možete da posegnete za nekim podacima koje imate od ranije. U sekundarna istraživanja spadaju i statistike koje posedujete za vaše ranije proizvode ili usluge.
Ko ga sprovodi i ko u njemu učestvuje?
Ko sprovodi istraživanje tržišta, vrlo je lako odgovoriti. To može biti svaki subjekt koji želi da plasira novi proizvod ili uslugu, nebitno da li je reč o velikoj kompaniji ili manjim preduzetnicima. Nebitno je takođe kojom branšom se bavite, jer ovo je važno za sve.
Ko u istraživanju učestvuje, i na koji način, to je već pitanje koje zahteva više pažnje, ali nije ništa komplikovano i vrlo se nadovezuje na prethodno pitanje kojim smo se bavili, a koje je dalo odgovor u vidu primarnog i sekundarnog istraživanja.
Stoga hajde da tu podelu primenimo i ovde. Dakle krećemo od primarnog istraživanja. Tu nam je potreban jedan izmišljeni lik. Ili čak i nekoliko njih. I zaista mislimo ozbiljno. Ti likovi treba da predstavljaju vaše trenutne i potencijalne kupce. Mada, ne moraju čak ni biti kupci.
Definisanje Buyer Persone za primarno istraživanje
Kreiranje izmišljenog kupca će vam olakšati da znate ko je sa „druge strane“ odnosno sa kim treba da komunicirate i kome predstavljate svoj novi proizvod/uslugu. Zašto je to važno? Pa važno je upravo zbog marketinških ciljeva i kampanja koje treba da kreirate, što ćete i učiniti upravo na osnovu želja i potreba tog zamišljenog kupca.
Karakteristike tog lika ili likova treba da budu vrlo realne, jer su to karakteristike vaših trenutnih kupaca, zatim i vaših potencijalnih kupaca, na primer pratioca na društvenim mrežama, a koji nisu ništa kupili. Potom, neko ko je posetio vašu prodavnicu, vaš sajt, interesovao se za vaše proizvode, da li pismeno ili usmeno na licu mesta, ali na kraju do kupovine ipak nije došlo.
Provera sigurnosti u sekundarnom istraživanju
Što se tiče sekundarnog istraživanja, s obzirom na to da tu „temelje“ za istraživanje i nove informacije koje su vam potrebne ne kreirate vi, već su to gotove informacije dostupne javno, koje vam mogu koristiti ili ne, bitno je da uradite sledeće.
Jako je važno obratiti pažnju odakle preuzimate te informacije, koliko je izvor relevantan. Ukoliko je, recimo, u pitanju neka agencija, čime se ta agencija inače bavi, kakva istraživanja sprovodi. Takođe, bitno je obratiti pažnju na to koliki je i koji je uzorak istraživanja koje pregledate, kada je istraživanje rađeno, gde je rađeno, na koji grad, državu se odnosi, itd…
Sekundarno istraživanje podrazumeva informacije na koje ne možete baš uvek i 100% da se oslonite, jer niste sami došli do odgovora i pitanje je kako je to predstavljeno i u čijem interesu, zbog toga sa tim statistika i podacima uvek morate biti obazrivi. To naravno ne znači da vam ti podaci nisu korisni, samo ih ne treba uzimati zdravo za gotovo.
Kada je vreme za istraživanje tržišta?
Da biste sproveli istraživanje tržišta, morate pre svega imati dobar povod. Što je sam povod odnosno cilj istraživanja tržišta jasniji, biće vam lakše da istraživanje sprovedete i dobijete što kvalitetnije informacije. Bez jasnog povoda, ne samo da će vam trebati mnogo više vremena, nego ćete se vrlo verovatno „gubiti“ u informacijama koje budete dobili, a koje onda možda i neće prikazati realnu sliku, jer niste dobro startovali.
Dakle istraživanje se najčešće sprovodi, kao što smo rekli na samom početku, kada imate novi proizvod/uslugu ili ste u procesu kreiranja novog proizvoda/usluge ili želite da vratite u ponudu recimo neki proizvod/uslugu od ranije, ali želite da ga unapredite.
Međutim, veoma je važno naglasiti da se istraživanje tržišta ne radi samo pri lansiranju novih proizvoda ili usluga. Ukoliko već imate proizvode duže vreme na tržištu, a dugo niste ispitali svoje kupce kako ih vide, vreme je za promenu.
Istraživanje može biti presudno za isticanje nad konkurencijom ukoliko nastavite da ga sprovodite. Na primer, posle 2 godine aktivne prodaje želite da proverite kako kupci percipiraju vaš proizvod – kada ga kupuju, šta ga izdvaja od konkurencije, kojim kanalima dolaze do njega, na kojim društvenim mrežama vas prate i mnoga druga pitanja.
Na osnovu odgovora kreirate dalje strategije i marketinške kampanje. Ovo zaista može biti pravi “game changer” u vašem poslovanju.
Zaključak - zašto sve ovo radimo?
I na kraju hajde da odgovorimo i na ključno pitanje: čemu sve ovo?
Koji su benefiti istraživanja tržišta?
- Novo znanje o tome kako se potrošači informišu o proizvodima?
- Šta žele od proizvoda da dobiju?
- Šta utiče na donošenje odluke o kupovini?
- Šta treba da učinite da novi proizvod bude uspešno plasiran?
- Prilika da strateški koncipirate marketinšku kampanju.
- Kako da novac za kampanju utrošite tako da vam se on i vrati?
- Šta radi vaša konkurencija i gde ste vi u odnosu na njih?
Zar ovo nisu informacije zlata vredne za postavljanje naredne marketing strategije?
Važno je znati da je za svako istraživanje tržišta potrebno i vreme i novac, ali ukoliko to uradite na pravilan način, vreme i novac biće pametno utrošeni i vratiće vam se duplo.
Stoga, držimo palčeve i samo napred!
