Sećate li se lika u crtanom filmu Istorija automobila koji je otvorio prodavnicu pljeskavica jer nije znao da se ponovo vrati na drum i izađe iz onog nekog vijadukta?
Njemu je bar bilo lako. Prvo aposlutno ništa nije postojalo okolo osim drveća i puta, a drugo ko ne voli pljeskavice. Dakle, kraj istraživanja tržišta. Uspeh zagarantovan.
Iako će vaše istraživanje tržišta, čime god da se bavite, biti doooosta opsežnije, dve stvari ipak mogu da se povežu, a to je sledeće:
Prvo istraživanje tržišta i za vas može biti lako, ako znate kako to da uradite, a drugo uspeh onda i vama može biti zagarantovan.
E pa hajde onda da vidimo kako da to postignemo. Kroz ovaj tekst odgovorićemo na onih čuvenih pet novinarskih pitanja:
- Šta je istraživanje tržišta?
- Kako se sprovodi?
- Ko ga sprovodi i ko u njemu učestvuje?
- Kada se sprovodi?
- Gde se sprovodi?
Za kraj ćemo ostaviti i ono 6. pitanje, a to je Zašto sve to radimo. Ali polako, krenimo od prvog pitanja.
Šta je uopšte istraživanje tržišta?
Kao što ste navikli sa VM Disconnect tekstovima, odmah krećemo, nema vremena ya odugovlačenje. Definicija se skoro svugde ponavlja, uz neke minimalne dodatke, a glavna poenta je prikupljanje različitih informacija o određenom, ciljanom tržištu i od već stečenih, kao i potencijalnih klijenata, pa i od konkurencije, kako bi se bliže mogao odrediti uspeh nekog novog proizvoda ili usluge.
Istraživanje tržišta je ključno kako biste mogli da utvrdite raspoloženje vaših potencijalnih kupaca prema toj vrsti proizvoda. Zašto ga kupuju? Šta utiče na donošenje odluke o kupovini? Kako i gde se informišu o proizvodu? Koje potrebe žele da zadovolje tim proizvodom? S tim u vezi, šta su im kriterijumi za taj proizvod? Šta nudi vaša konkurencija? Kako njihovi potrošači (koji potencijalno mogu postati i vaši) reaguju na taj proizvod? I tako dalje…
Kako se sprovodi?
Kako sprovodimo jedno istraživanje tržišta najbolje je objasniti kroz njegova dva tipa. Ova podela o kojoj ćemo govoriti u nastavku je od ključnog značaja za kreiranje same strategije istraživanja tržišta, potom za definisanje informacija koje su vam potrebne, od koga su vam potrebne, način na koji ćete ih prikupiti, kako ćete ih potom grupisati, analizirati, na koje informacije možete da se oslonite 100%, šta je ipak potrebno još malo istražiti, itd…
Dakle postoje dva osnova tipa istraživanja tržišta, a to je primarno i sekundarno.
Primarno istraživanje tržišta
Primarno istraživanje podrazumeva dobijanje informacija „iz prve ruke“ što se kaže. Dakle najkraće rečeno vi i vaši potrošači. Dakle ovo podrazumeva telefonske ankete, ankete koje šaljete putem mejla, kačite na sajtu, na vašim društvenim mrežama, kako biste od vaših potrošača dobili informacije koje su vam potrebne.
Od njihovih ličnih karakteristika (ukoliko žele da ih podele, a važno je da naglasite da te informacije potražujete zarad istraživanja), kao što su pol, starost, obrazovni status, čime se bave, u kojoj državi/gradu žive i druge, pa sve do karakteristika njihovog ponašanja kada su u pitanju vaši proizvodi – šta su kupili, zašto su kupili, kako su se informisali o tom proizvodu, kako su ga pronašli, kada ga koriste, koliko ga koriste, šta im je vaš proizvod rešio, šta bi oni voleli da se poboljša i druge informacije.
Ovo što smo naveli su samo predlozi šta sve mogu biti pitanja za vaše primarno istraživanje, ne znači da će vam sva igrati neku ulogu, kao i da će vam bilo koje od ovih odgovarati. Anketu sastavljate na osnovu informacija koje želite da dobijete.
Kod ovog tipa istraživanja, takođe, postoji jedna manja podela koja podrazumeva neku vrstu šireg istraživanja, što je ovo iznad što smo objasnili i što je uglavnom taj prvi korak svake kompanije koja sprovodi istraživanje tržišta. Druga podvrsta je specifično primarno istraživanje, koje podrazumeva da iz ove veće grupe, definišete manju grupu ispitanika, kojima ćete postaviti još neka dodatna pitanja, ako vam to može biti značajno za celokupno istraživanje tržišta.
Sekundarno istraživanje tržišta
Nećemo reći da je ovo „iz druge ruke“, ali recimo da ovo primarno istraživanje možemo nazvati i „interno“, jer je komunikacija između vas i vaših kupaca – bivših, sadašnjih, budućih, dok je sekundarno ono koje ide van vaše kompanije, ali se tiče tržišta na kom poslujete.
Što znači viri komšiji u dvorište. To ne znači da treba da zaposlite tajnog agenta kod vaše konkurencije, već da pratite šta oni rade, kako rade, kakve efekte postižu, ali ono najvažnije jesu javno dostupna istraživanja, statistike, izveštaji o trendovima u oblasti vašeg poslovanja…
To mogu biti čak i neka istraživanja koje su vaši konkurenti sproveli, pa objavili, zatim istraživanja brojnih agencija, statistike državnih institucija itd…
Ipak, iako smo rekli da je sekundardno istraživanje uglavnom „van vaše kuće“, to ne znači da ne možete da posegnete za nekim podacima koje imate od ranije. U sekundarna istraživanja spadaju i statistike koje posedujete za vaše ranije proizvode ili usluge.
Ko ga sprovodi i ko u njemu učestvuje?
Ko sprovodi istraživanje tržišta, vrlo je lako odgovoriti. To može biti svaki subjekt koji želi da plasira novi proizvod ili uslugu, nebitno da li je reč o velikoj kompaniji ili manjim preduzetnicima. Nebitno je takođe kojom branšom se bavite, jer ovo je važno za sve.
Ko u istraživanju učestvuje, i na koji način, to je već pitanje koje zahteva više pažnje, ali nije ništa komplikovano i vrlo se nadovezuje na prethodno pitanje kojim smo se bavili, a koje je dalo odgovor u vidu primarnog i sekundarnog istraživanja.
Stoga hajde da tu podelu primenimo i ovde. Dakle krećemo od primarnog istraživanja. Tu nam je potreban jedan izmišljeni lik. Ili čak i nekoliko njih. I zaista mislimo ozbiljno. Ti likovi treba da predstavljaju vaše trenutne i potencijalne kupce. Mada, ne moraju čak ni biti kupci.
Kreiranje izmišljenog kupca će vam olakšati da znate ko je sa „druge strane“ odnosno sa kim treba da komunicirate i kome predstavljate svoj novi proizvod/uslugu. Zašto je to važno? Pa važno je upravo zbog marketinških ciljeva i kampanja koje treba da kreirate, što ćete i učiniti upravo na osnovu želja i potreba tog izmišljenog kupca.
Kažemo da je izmišljen, jer vi fiktivno treba da kreirate osobu sa vašim timom kako bi vam bilo lakše da znate kome se obraćate.
Međutim, karakteristike tog izmišljenog lika ili likova su vrlo realne. Jer su to karakteristike vaših trenutnih kupaca, zatim i vaših potencijalnih kupaca. Gore smo pomenuli da to ne moraju uvek nužno biti kupci. Karakteristike izmišljenih likova itekako treba graditi i na osnovu parametara koje vam daju recimo vaši pratioci na društvenim mrežama, a koji nisu ništa kupili. Potom, neko ko je posetio vašu prodavnicu, vaš sajt, interesovao se za vaše proizvode, da li pismeno ili usmeno na licu mesta, ali na kraju do kupovine ipak nije došlo.
Što se tiče sekundarnog istraživanja, s obzirom na to da tu „temelje“ za istraživanje i nove informacije koje su vam potrebne ne kreirate vi, već su to gotove informacije dostupne javno, koje vam mogu koristiti ili ne, bitno je da uradite sledeće.
Jako je važno obratiti pažnju odakle preuzimate te informacije, koliko je izvor relevantan. Ukoliko je, recimo, u pitanju neka agencija, čime se taj agencija inače bavi, kakva istraživanja sprovodi. Takođe, bitno je obratiti pažnju na to koliki je i koji je uzorak istraživanja koje pregledate, kada je istraživanje rađeno, gde je rađeno, na koji grad, državu se odnosi, itd…
Sekundarno istraživanje podrazumeva informacije na koje ne možete baš uvek i 100% da se oslonite, jer niste sami došlo do odgovora i pitanje je kako je to predstavljeno i u čijem interesu, zbog toga sa tim statistika i podacima uvek morate biti obazrivi. To naravno ne znači da vam ti podaci nisu korisni, mogu biti izuzetno korisni, samo ih ne treba uzimati zdravo za gotovo.
Kada se sprovodi?
Da biste sproveli istraživanje tržišta, morate pre svega imati dobar povod. Što je sam povod istraživanja tržišta jasniji, biće vam lakše da istraživanje sprovedete i dobijete što kvalitetnije informacije. Bez jasnog povoda, ne samo da će vam trebati mnogo više vremena, nego ćete se vrlo verovatno „gubiti“ u informacijama koje budete dobili, a koje onda možda i neće prikazati realnu sliku, jer niste dobro startovali.
Dakle istraživanje se najčešće sprovodi, kao što smo rekli na samom početku, kada imate novi proizvod/uslugu ili ste u procesu kreiranja novog proizvoda/usluge ili želite da vratite u ponudu recimo neki proizvod/uslugu od ranije, ali možda hoćete da ga unapredite.
Savet je da napravite timeline, odnosno raspored, korak po korak, kada ćete šta da radite, pogotovo ako čitav tim radi na tome, onda je neophodno zadati rokove.
Bilo bi dobro da korake ne preskačete jer i to može da poremeti zaključke koje treba da imate na kraju.
Evo nekog osnovnog timeline-a:
- Kreirati izmišljenog lika odnosno zamišljenog kupca
- Odrediti grupu ljudi koja će učestvovati u vašem primarnom istraživanju
- Sastaviti anketu za primarno istraživanje
- Sprovesti primarno istraživanje
- Sprovesti sekundarno istraživanje
- Izvesti zaključke na osnovu dobijenih informacija
Ovo bi bila neka osnova lista zadataka, ali to ne znači da je ovo uklesano u kamenu i da se ne može dodatno razraditi. Za potrebe vaše organizacije posla oko samog istraživanja, vi ćete možda dodati još neke zadatke koji su vam potrebni.
Na primer, pre sprovođenja sekundarnog istraživanja, zadužićete nekoga ko će odrediti izvore i prikupiti javno dostupna istraživanja i grupisati ih ili napraviti najuži izbor koji će pogledati ceo tim.
Gde se sprovodi?
Ovo ćete takođe sami odlučiti shodno vašim potrebama. Savet je, naravno, da kombinujete više alata, kao i da osluškujete želje vaših kupaca, trenutnih ili potencijalnih, zapravo one grupe koju želite da ispitujete.
Naravno da će vam u 90% slučajeva svi savetovati da istraživanje sprovedete u digitalnom svetu – ankete i formulari koje šaljete na mejl adrese ili kroz kanale na društvenim mrežama, pa ih vodite odatle na sajt da odgovore na pitanja itd… Ipak, ne treba bežati od klasične telefonske ankete, verovali ili ne, neko će i dalje pre to da izabere u odnosu na, recimo, slanje ankete na mejl adresu.
Čak i popunjavanje formulara ili neke kraće ankete na samom prodajnom mestu, isto je opcija koju bi trebalo razmotriti.
Savet je da čak, kada odredite ko će vam biti grupa za istraživanje, razmotrite da njima prepustite da sami odluče na koji način žele da im dostavite pitanja. Ako imate tu opciju, odgovori mogu biti znatno kvalitetniji, jer će se ispitanici osećati prijatnije da odgovaraju na način koji njima odgovara i neće zbrzati odgovore samo da što pre završe.
Zašto sve ovo radimo?
I na kraju hajde da odgovorimo i na ključno pitanje, čemu sve ovo prijatelji.
Šta su benefiti istraživanja tržišta?
- Novo znanje o tome kako se potrošači informišu o proizvodima
- Šta žele od proizvoda
- Šta utiče na donošenje odluke o kupovini
- Šta treba da učinite da novi proizvod bude uspešno plasiran
- Prilika da strateški koncipirate marketinšku kampanju
- Kako da novac za kampanju utrošite tako da vam se on i vrati
- Šta radi vaša konkurencija i gde ste vi u odnosu na njih
Važno je znati da je za svako istraživanje tržišta potrebno i vreme i novac, ali ukoliko to uradite na pravilan način, vreme i novac biće pametno utrošeni i vratiće vam se duplo.
Stoga, držimo palčeve i samo napred!
