Društvene mreže i sajtovi zahtevaju tekstualni sadržaj. Iako su slike efektnije, tekst je isto bitan, jer može da donese veći broj posetilaca, klikova i, naposletku, bolju zaradu.
Ali kakvo pisanje u digitalnom univerzumu treba da bude i šta uopšte sadrži karijera jednog digitalnog/poslovnog pisca.
Karijera poslovnog pisca u digitalu
Moje zvanično zanimanje jeste profesor engleskog jezika i književnosti. Posle završetka studija, krenuo sam baš tim putem: radio sam kao teacher u jednoj osnovnoj školi.
Ljudi s kojim sam se tada družio taman su otkrivali SEO, pa sam i ja seo s njima, da skontam o čemu se radi. Posle nekoliko meseci, imali su već prve strane klijente i počeli su da im „budže“ sajtove. I ja sam bio voljan da napišem neki tekst. Pošto sam se već bio okušao u pisanju na srpskom jeziku i bio objavljen u Danasu, nije mi SEO writing predstavljao neki problem. I tako, tekst po tekst, link po link, postao sam honorarni SEO content pisac, pored predavačkog posla u školi.
Da budem jasan: nije to bilo nikakvo spektakularno pisanje: 5 saveta za ovo, 7 ideja za ono… Ali išlo mi je brzo i bila je to solidna zarada po jedinici vremena.
Posle nekoliko godina vođenja dvostrukog poslovnog života, došlo je vreme da jednu ljubav napustim; bilo je to tičerstvo.
Nastavio sam putem digitalnog spisateljstva, ali ovoga puta kao frilenser bez zagarantovane mesečne sume. Bio je to koristan period da shvatim jednu stvar: nemoj ići tim putem. Mozak bolje radi kad ne brine da li će i koliko posla naići narednog meseca.
Otuda sam počeo i da se prijavljujem za in-house pisačke poslove i dobro je krenulo. To je ukratko put kojim sam stigao do trenutne pozicije u kompaniji BrightMarbles Group – Content Marketing Strategist i Writer. Pošto ima tu i copywritinga i content writinga i editinga, neka bude samo writer. Idemo sada da pojasnimo razlike između content writinga i copywritinga, ali i još ponešto.
Content writing vs. copywriting
Ako ste u bili u dodiru sa digitalnim okruženjem u poslednjih nekoliko godina, sigurno ste čuli za nazive content writing i copywriting. Ova dva termina se često koriste kao sinonimi, što nije pravilno korišćenje. Sad ćemo da pojasnimo razliku.
Pisanje sadržaja i na šta se to odnosi
Reč content znači sadržaj. Prema tome, content writing je u bukvalnom prevodu pisanje sadržaja. Prevashodno se ovakava vrsta usluga odnosi na pisanje blogova, internetskih stranica, whitepapera, tehničkih korisničkih uputstava i dokumentacije (gde imamo i technical writing, tj. tehničko pisanje). Glavni zadatak content writera jeste da objasni, poduči, analizira i predoči. Takvo pisanje može, ali ne mora da donese direktnu zaradu ili konverziju čitalaca u kupce. Naravno, ako neki blog ili sajt objavljuje dobar sadržaj, adekvatno koristi optimizaciju sajta i ima veliku čitanost i visoku posećenost, autor ili vlasnik će lakše doći do oglašivača, a time i do zarade.
Zašto copywriter nije samo pisac reklama
Copywriting, s druge strane, jeste pisanje u svrhu prodaje i/ili privlačenja prolaznika ili čitalaca da kupe neki proizvod ili uslugu. Ako ste gledali seriju Mad Men, Don Drejper i ekipa oko njega su copywriteri. Ranije se taj naziv koristio na engleskom jeziku za pisce scenarija za reklame, pa se i kod nas tako prevodio jedno vreme. Međutim, u konekstu digitalnog marketinga, takvi pisci ne pišu samo reklame (iako mogu da rade i to – na primer PPC – Facebook ads, Google ads, itd.).
Copywriter u jednoj IT kompaniji može da piše sadržaj za same stranice vebsajta: segmente sajta kao što su Usluge, Proizvodi, Cene, Studije slučaja, itd. Dobar coypwriter ume da na pitak način objasni čime se neka kompanija bavi, ali mora i da provuče kakvu korist potencijalni korisnik može da ima od te kompanije ili njenih prozvoda/usluga.
Kako pisanje prodaje usluge i proizvode?
Da li pisanje stvarno može da proda i kakva je uloga pisanja u domenu prodaje?
Krenimo od banalnog primera click baita – mamca za klikanje (na pametnim telefonima to je dodirivanje). To su naslovi na portalima čija osnovna poluga jeste senzacionalizam. Kad vidite „Šokantno“, „Neverica“, „Neće verovati šta selebriti XY…“, znate da je autor ili urednik hteo da pojača zagonetnost ili značaj informacije, kako bi privukao čitaoca da klikne na tu vest ili pipne notifikaciju na pametnom telefonu.
Svaki taj klik i dodir se računa; to je i jedan od razlog zašto tabloidi imaju veliku zaradu – mnogo posetilaca na dnevnom nivou putem sajta ili mobile aplikacije privlači oglašivače, kako smo gore već pojasnili.
Autentičnost prikaza i konkretnost opisa
Sledeći paragraf je najbitniji deo ovog teksta, pa obratite dodatnu pažnju na naredne stavke.
Ako pređemo na ozbiljnije poslovne modele, još važnije postaje „upakovati“ neki proizvod ili uslugu da bude jasno objašnjeno kako funkcioniše, ali staviti i prodajnu mašnu koja neće bosti oču potencijalnom kupcu. Tu dolazi do izražaja talenat, znanje i iskustvo copywritera.
Iz mog dosadašnjeg iskustva, dve ključne osobine koja razlikuje uspešan copy (opis proizvoda ili usluge) od neuspešnog jesu autentičnost prikaza i konkretnost.
Pogledajte ovaj primer: „Naš softver za praćenje produktivnosti zaposlenika najmoderniji je na tržištu.“ Zvuči lepo, zar ne, ali ne kaže ništa. Zašto je taj softver najmoderniji? Kako ćemo lakše pratiti produktivnost ako kupimo baš njega?
Uporedite sada taj opis sa ovim: „Naš softver za produktivnost zaposlenika može da prati koliko vremena su proveli na poslu i ispostavi obračun zarade.“ Ovo je već bolje, jer imamo dve funkcionalnosti zbog kojih bismo pomislili da bi nam taj softver mogao koristiti. Na konkretnim uslugama i proizvodima copy može da bude još detaljniji i autentičniji.
Ponovio sam nekoliko puta reč autentičan jer takav pristup komercijalnom pisanju u digitalnom okruženju donosi prednost piscu od mesa, krvi (i nešto mozga) nad mašinskim piscima, tj. AI alatima za pisanje. Malo kasnije ćemo više o AI alatima, ali ovo je jedna od nepobitnih prednosti u ovom trenutku.
Uštogljeno ili razbarušeno?
Izbor stila nije tako jednostavan kao što se čini. Kad sam počinjao sa SEO pisanjem, brzo sam se istakao među sličnim piscima jer sam uvek pravio neku foru sa naslovima i podnaslovima. Uklopio bih ključne reči koje bi SEO analitika zahtevala, ali ostalo sam dosta prepuštao mašti i to su urednici voleli.
Međutim, kada sam postao pisac tehničkog sadržaja u jednoj firmi, vođa tima je insistirao na jednostavnim, suvim rečenicama, jer moramo da pišemo tako da nas „ceo svet razume“, ali na engleskom. Nisam bio oduševljen takvim tretmanom, ali tad mi je sinulo: ne pišemo mi za sebe, nego za klijenta i njegove korisnike. Ako je cilj nekog bloga da čitalac iz Srbije shvati šta prodaje ta kompanija i kupi proizvod, onda tu nema mesta igrama reči, dvosmislenostima, itd.
Kao pisac i suosmišljavač plana objavljivanja sadržaja u firmi BrightMarbles, konačno sam na terenu koji mi odgovara: pišem dovoljno slobodno da bi mi bilo zanimljivo, ali i tehnički precizno, da bih jasno predstavio usluge koje firma pruža i veštine njenih zaposlenika.
Konačna presuda oko dileme uštogljeno ili razbarušeno pisanje: ako je referentna tačka najniži zajednički imenitelj na engleskom jeziku, za svetsko tržište, pisanje mora da bude što jednostavnije. To jeste dosadnije, ali je učinkovitije za onoga ko vam isplaćuje mesečnu zaradu. Ako klijent – i vi sa njim – imate šire ciljeve i to želite dočarati i pisanjem, slobodnije pisanje je prihvatljivo.
Međutim, ako studirate književnost ili bilo koji jezik jer volite beletristiku, morate da znate da su content writing i copywriting praktične vrste pisanja. Kad postanete toga svesni, biće vam lakše preći na taj poslovni stil pisanja.
„Danas svako može da piše“ - ?!
Danas svako i piše, ne samo da može i piše. Da li vam se desilo da se posle nekoliko godina povežete sa nekim prijateljem ili prijateljicom iz srednje škole i shvatite kako ta osoba zapravo sada dobro piše na društvenim mrežama? A u srednjoj školi su mu/joj sastavi bili gramatički netačni (da ne kažemo nepismeni). Meni se desilo baš to.
Kada malo bolje razmislimo, pre društvenih mreža ljudi nisu toliko pisali u svom odraslom dobu, osim ako im je posao bio takav da zahteva pisanje. Danas, međutim, zaista svako ko ima pametni telefon može da nešto objavi na Fejsbuku, Instagramu, Tviteru, itd. Prema tome, digitalno doba je donelo taj benefit da svako može da postane pisac; ako ne baš u svrhu prodaje, onda u svrhu zabave. I to je super!
Veštačka inteligencija i pisanje
„Jedva čekamo rat ljudi protiv mašina“ peva bend Ljubičice, iz Pančeva. Da li je slučajnost ili ne, ali bend iz Pančeva napravio je ovom pesmom najbolji panč (eng. punch) na temu upliva AI alata u biznis, a posebno u pisanje.
Hajdemo prvo da pojasnimo jednu stvar: da li mašina može sama da piše? Odgovor je i dalje: ne. Kako onda sve ovo što se dešava u poslednje dve godine, otkako je OpenAI pokrenuo skoro pa još jednu industrijsku revoluciju?
Modeli učenja jezika (language learning models – LLMs) su softveri i algoritmi koji imaju pristup ogromnoj količini podataka. Kad kažemo ogromnoj, mislimo na toliki obim da termin big data zvuči kao eufemizam.
Kada pitate ChatGPT ili Gemini da vam objasni ko je Donald Tramp, on (ili ona, ono – ne znamo da li su se ovi alati rodno odredili) će vam pružiti podatke koje povlači iz hiljada baza podataka kojima ima pristup (ko je dao pristup AI alatkama tolikim podacima je već pitanje za neku drugu temu), sa preovladavajućim predrasudama i sudovima o njegovom liku i delu. Ne, mašina neće i ne može dati svoje mišljenje, jer ga nema, ali će vam ponuditi dominantan stav, kao dosta tačnu refleksiju stvarnosti.
Ako, pak, pitate neki od AI toolova da vam napiše landing stranu (strana na koju korisnik dođe da bi kupio neki proizvod ili uslugu), sa jasnim uputstvima, kao što su ime firme, naziv proizvoda, njegove osobine i funkcionalnosti, cena i ostali detalji, dobićete jedan pristojan opis. Dalji koraci zavise od klijentovog mišljenja i samih performansi. Neki vlasnici firmi objavili su da im konverzija nije oslabila posle uvođenja AI alata u pisanje, drugi ne žele takvo pisanje za svoj brend.
Još jedna presuda autora teksta: AI alati su korisni pomoćnici, ali smatram da pisac ili urednik mora svaku vrstu teksta da detaljno obradi pre objavljivanja.
Pored ovih dominantnih alata koje svi već znaju, preporučio bih Jasper, jer je nešto usmereniji od ostalih, i to baš na copywriting, pa može dosta da pomogne u osmišljavanju nekog prodajnog teksta.
Ponavljam, moj stav je da u susretu odličnog copywritera ili content writera i AI alata, čovek i dalje odnosi pobedu, ali videćemo šta donosi bliska budućnost.
Završna reč autora teksta
Ovo su bili kratki rezovi iz sveta pisanja u digitalnom okruženju. Drago mi je što imam priliku da podelim ova svoja iskustva i stavove za čitaocima sajta VM Digital i njihovog bloga VM Disconnect, jer su jedna zanimljiva, drugačija agencija.
Ako neko od čitalaca odluči da krene putem content writing i copywritinga, želim vam dobre klijente i zanimljive projekte. Probajte na srpskom, probajte na engleskom, odvažite se, učite, menjajte se i biće to sve dobro.
Možete me pronaći na LinkedIn-u ukoliko imate bilo kakva pitanja iz gore spomenutih tema.
