Ako ste primetili da brendovi u poslednjih nekoliko godina namerno idu protiv praznika ljubavi i otvoreno mu se suprotstavljaju – niste jedini. Takav pristup nije slučajan već pažljivo i strateški planiran kako bi se brendovi izdvojili iz mase i pokazali svoju originalnost i autentičnost.
Valentinovo je danas postalo globalni marketinški fenomen. Jedini je problem što sada već možete da naslutite kakve poruke se šalju i kakvi vizuali se prave, jer se neprestano ponavljaju.
Šta je Dan zaljubljenih u digitalnom marketingu danas?
U jednu stvar smo sigurni: brendovi su uvek koristili prepoznatljive motive poput srca, romantičnih poruka i “last-minute” popusta, pa tako i ove godine. Ključno je što žele da izazovu osećaj hitnosti (kako BAŠ TI ne smeš ovu priliku da propustiš) i pokušavaju da ostvare emocionalnu povezanost sa potrošačima.
Mali problem leži u tome što publika postaje prezasićena takvim pristupom i načinom komuniciranja. Niko ne želi svesno da povezuje nečiju prodajnu taktiku sa romantikom. Zbog toga neki brendovi razmišljaju racionalnije pa preispituju ili odbacuju tradicionalni pristup ovom specijalnom danu.
Zašto marketing okreće leđa romantici?
Kampanje su počele da se služe novom strategijom jer su shvatile nešto prilično bitno, a to je da nisu svi ljudi zaljubljeni i da nema baš svako sreće u ljubavi. Ali, postoji i dobra vest – uvek možemo biti zaljubljeni u sebe (u nesebičnom smislu). Samim tim, nameću drugačije vrednosti poput samostalnosti, humora i autentičnosti. Upravo na taj način brend stvara jaču emocionalnu konekciju sa potrošačima koji cene iskrenost, znaju da se nasmeju samima sebi i najbitnije, ne osećaju se usamljeno u tome.
Takođe, odluka da se ne uključe u “mainstream” kampanju može privući medijsku pažnju upravo zbog toga što brend razmišlja izvan ustaljenih okvira.
Kako se to primenjuje u praksi?
Jedan od najočiglednijih primera toga kako kampanje bez pardona odbacuju klasične ljubavne narative jeste primer kompanije Cedbury 5 Star. Ona je izgradila seriju “anti-Valentine’s Day” ideja, a danas postoji i viralni “Destroy Valentine’s Day” koncept – dan se slavi kao izgovor da se ništa ne radi, koristeći ironiju umesto romantičnih poruka. Oni su uspeli da podstaknu publiku i na stvaranje sadržaja umesto isključivog promovisanja proizvoda.
Viđali smo brojne primere uspešnih marketinških kampanja koje su se izdvojile od uobičajenih Valentinovo reklama:
- Oreo: “The Oreo Cows” – o farmeru koji pokušava da vrati naviku umakanja keksa u mleko. Ovo je pokazalo kako jednostavna poruka može biti vrlo efektna;
- Bloom and Wild: “Care Wildly” – brend koji je odlučio da prestane sa prodavanjem crvenih ruža i da se cveće promoviše kao znak brige, prijateljstva i nežnosti;
- Calvin Klein: “Our Calvins” – CK je prikazao intimne i svakodnevne trenutke dvoje ljudi koji se osećaju prijatno jedno s drugim;
- Who Gives A Crap: “World Dump Day” – brend koji prodaje ekološki WC papir napravio je kampanju koja nudi pomoć ljudima da prekinu veze koje im više ne prijaju.
Na kraju krajeva, ko kaže da su pokloni za Dan zaljubljenih rezervisani samo za ljude? Mnogi koriste ovaj praznik da istaknu važnost pružanja ljubavi prema svojim kućnim ljubimcima, i to se pokazalo kao odličan potez za online pet shopove. Brend Native Pet predstavio je proizvode koji mogu da usreće svakog psa, uz njihovu diskretnu preporuku jednog od svojih najprodavanijih proizvoda.
Možemo zaključiti da su danas self-love poruke mnogo učestalije nego romantične poruke za parove, i da je fokus na humoru i neobičnim idejama.
Rizici "anti-Valentinovo" pristupa
Pisali smo već na temu “Da li je i loša reklama i dalje reklama?” i koje rizike može da nosi, pa hajde da vidimo kako “anti-Valentinovo” kampanja može da se odrazi na brendove i njihove kupce.
Najveći rizik svakako leži u tome što publika može protumačiti određene poteze kao neiskrene načine privlačenja pažnje, što narušava poverenje potrošača. Treba se postaviti jasna granica između toga šta je autentično i privlačno, i onoga što je isforsirano. Odbacivanje romantike treba da bude deo identiteta brenda, a ne praćenje trendova.
Anti-Valentinovo kampanjama potencijalno može da oteža dugoročno pozicioniranje ako ne postoji kontinuirana komunikacija između njih i publike tokom cele godine.
Jedan od neuspešnih primera kampanje jeste britanski servis za dostavu hrane Deliveroo koji je 2025. godine slao fizičke kartice koje su izgledale kao poruke od tajnog obožavaoca – a bile su samo marketinške promocije sa popustom na cveće za Dan zaljubljenih. Deliveroo je uputio javno izvinjenje zbog burne reakcije mnogih ljudi.
Zaključak
Primeri ovakvih kampanja su dokaz kako uspeh ne zavisi od toga da li brendovi slave ili osporavaju praznik, već od njihove sposobnosti da jasno izraze svoj stav i komuniciraju na pravi način. Takav pristup u marketingu treba da razume publiku i pretpostavi kakva očekivanja ona ima…
A u međuvremenu, ako doživljavate Dan zaljubljenih pretežno kao prodajni alat, postoji velika mogućnost da ostanete neprimećeni, bez ozbira na strategiju koju koristite.
